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国家职业资格培训教程 营销师基础知识 I;第一章 市场营销基本理念;市场的内涵;市场的类型;市场的类型; 产业市场 （用于生产） 组织市场 中间商市场 （转售或出租） 非营利组织市场（政府或社会团体）;市场营销的核心概念;市场营销最基本的概念是人的基本需求 马斯洛需求的5个层次： 生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现的需求 只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会追求下一个层次的需求;需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，不是市场营销者所能创造的。 市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。 当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的需要，但市场营销人员并不创造对社会地位的需要，而是刺激消费者的欲望。 （或以其他奢侈品为例）;市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。 案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻的“孔”。有形产品是提供服务的手段。 交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念;市场营销管理的实质与任务;潜伏需求——开发市场营销 不能由现有产品来满足的强烈需求。 案例：无害香烟、大量节油汽车 下降需求——改变、重振市场营销 不规则需求——协调市场营销 不同季节、时段，需求变化 案例：娱乐场所和购物中心、医院手术室挂号 充分需求——维持市场营销 过量需求——减少需求 有害需求——反市场营销 案例：烟、酒、毒品、色情电影;企业创造需求的途径;市场营销管理哲学（6种）;市场营销管理哲学;市场营销管理哲学;市场营销管理哲学;市场营销组合（4Ps）;市场营销组合;市场营销组合;市场营销组合;市场营销组合;市场营销组合的特点;4P 到 4C;产品决策;产品分类;按产品的用途划分;产品组合;产品组合宽度 企业拥有的不同产品线的数目。 产品组合长度 每条产品线内不同规格的产品项目的数量。 产品组合深度 产品线上平均具有的产品项目数。 产品关联性 企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度;产品组合深度越浅，宽度越窄，则产品关联性越大；反之，关联性小。 增加产品组合的宽度 增加产品线和扩大经营范围 新的发展机会 充分利用企业的资源 分散投资风险;增加产品组合的长度和深度 产品线有更多规格、型号和花色的产品 更好满足消费者需求，增强行业竞争力 增加产品组合的关联性 发挥企业在其擅长领域的资源优势 避免进入不熟悉行业，遭遇风险;案例：宝洁公司产品组合;产品组合策略;案例：日本本田开拓美国市场;定价策略;需求弹性;估算成本费用;选择定价方法;核定最佳价格;渠道决策;市场营销渠道层次;市场营销渠道层次;市场营销渠道的职能;市场营销渠道模式的;生产企业;市场营销渠道模式的;市场营销渠道模式;影响市场营销渠道设计的因素;渠道案例;渠道案例;促销决策;促销的基本方式;促销的基本方式;促销目标;沟通过程模式;沟通过程决策;确定促销组合需考虑的因素;推式策略;拉式策略;拉式策略（案例）