我国畅销书网络市场价格离散现象研究的论文.docVIP

　　我国畅销书网络市场价格离散现象研究的论文 　　内容摘要：互联网的普及降低了消费者的信息搜寻成本，从而也降低了网络市场的商品价格与价格离散程度。但以往的实证研究指出，互联网并没有消除网络市场的价格离散。本文在回顾网络市场价格理论研究的基础上，采用实证研究的方法，特别是引入一线品牌和二线品牌的分类方法，研究了不同类型的畅销书在不同网络零售商之间的价格离散程度。研究结果证实，当前寻价成本理论和产品差异等理论均不能很好的解释我国网络市场价格离散的5种情况。而这些情况很可能是由于居于寡头地位的网络零售商的博弈，消费者应用网络的熟练程度差异，或网络零售商的不同发展战略等原因所造成的。 　　关键词：网络市场 畅销书 价格离散寻价成本 　　 　　文献综述 　　 　　网络的出现降低了买方的信息搜寻成本，使得消费者更容易比较价格。但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异，即网络市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在某一时间点上，同一种产品在不同销售者中的价格分布情况。 　　传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、退货和换货服务、相关产品的推荐等等。本文选取“畅销书”作为研究对象，是因为这些畅销书具有以下特点，自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多，便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大，且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。. 　　本文的“畅销书”是定义为各大图书销售网站和门户网站图书排行榜中的上榜图书，并选择图书作为研究对象还基于以下的理由——为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程度。在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定价售出。所以，传统市场交易中，图书的价格离散程度很低，几乎认为趋近于零。当然，其他的特殊情况不再探讨之列，比如：具有收藏价值的书籍；旧书因经济发展水平、物价上涨等因素导致以高于原定价格很多销售等。 　　本文调查了6家网站的100种畅销书。通过数据分析表明，产品的差异性（包含网站信誉和知名度）并不能很好的解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。在先前的研究中，许多学者的研究都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象这一事实。brynjolfsson 和smith（2000）通过对网上和传统的书籍、cd 市场的价格研究显示，无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9%—16%，不同的网络零售商出售的相同书籍和cd 的价格差高达50 %，书籍的平均价格差别为33 % ，cd 为25 %。 　　pan、ratchford和shankar（2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征。所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征则包含了企业购物的便利性、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。 　　值得注意的是，赵冬梅对网络价格离散问题进行了深入的探讨。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。 　　 　　数据的搜集与分析 　　 　　（一）数据的搜集 　　在研究中，本文从当当网、卓越亚马逊、蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、d1便利网六家国内主要销售图书音像制品的购物网站搜寻到了100种畅销书的价格信息。 　　为保证信息的时效性，我们将数据搜集的任务集中在一天（2008年5月4日）中完成。为了使得调查样本具有一定的代表性，所调查的畅销书包含了外语考试、时尚美容、奇幻文学、教辅资料、经管图书、烹饪食谱、励志图书七类销量较大的图书。我们通过isbn编码和出版社名称来确定所考察的是否为同一本畅销书。 　　（二）研究的主要假设 　　考虑到不同网站的知名度、拥有产品种类、稳定顾客群等条件的不同，本文将六家网站分为一线品牌（卓越亚马逊和当当网两家网站）和二线品牌（另外四家网站）。应当说，这个假设对于后面的数据分析与假说的提出是至关重要的。 　　消费者在网上购物时，各种决策，包括网络操作等都是由本人独立完成的，不存在委托代理关系。如，家庭主妇对互联网掌握程度较低，只好由子女代其购买，现实中是存在的，但我们不予考虑。 　　（三）数据的分析 　　市场