又逢“美国之晨”.docVIP

PAGE  PAGE 10 又逢“美国之晨” 　　自美国进入总统选举年以来，民主党候选人希拉里一直被看好将成为美国第一位女总统，然而作为“沉默的大多数”的选民和选举人，却选择了不符合人们传统预期的总统候选人特朗普。按照西方民主政治逻辑，在总统选举中，唯一能确定的是没有任何事情可以确定。而以传播规律观照社会发展，这一偶然结果也有着必然性。实际上，自二战结束以后，美国政治竞选的重心就开始从政党转移到候选人，从挨家挨户的宣传转变为通过大众媒介来动员选民。在公共事务中，“媒介政治”作为一种组织力量虽没有完全取代“政党政治”，但是却改变了政治家们争取公众支持的竞选方式。 　　政治市场化衍生传递希望的广告说服术 　　1960年，美国大选第一次进行两党候选人电视辩论，年轻的肯尼迪精力充沛、谈吐优雅，刚刚完成膝盖手??的尼克松精神不济、局促紧张，收听电台转播的选民认为双方难分胜负，而观看电视转播的选民则几乎一边倒支持肯尼迪。赢得选举胜利的肯尼迪被称为“电视总统”，这与善于使用广播媒介、多次进行“炉边谈话”的富兰克林?罗斯福异曲同工。 　　“一群年轻男女在田间和工厂劳动，展示着他们傲人的成果；一对新人正在举行婚礼；一对老夫妻手牵手地走过街道，分享着冰淇淋甜筒；一户户家庭搬入新房，购买新车；游行途中的孩子挥舞着美国国旗，满脸笑容；身着制服的军人们即将驾驶飞机航行蓝天……”这是1984年里根总统在谋求连任期间推出的“美国之晨”电视竞选广告的一系列画面，这些意象配合富有激情的音乐、柔和温暖的色调，使人印象深刻，竞选顾问们称之为“感觉良好”的广告。 　　“美国之晨”为此后肩负情感诉求功能的总统竞选政治广告设立了标准，即在朴素的总体记叙风格中，尝试传递尽可能多的积极情绪与情感，如勇敢、自豪、激情、热忱。政治心理学者泰德?布拉德尔在《政治广告》一书中指出，“政治广告”所传递的这种关于未来生活的畅想与憧憬，能够得到人们的普遍信赖，这种信任推动选民产生关于个人社会生活和国家政治前途的积极联想和坚定希望，最终作用于选民们的社会活动与投票行为。 　　2008年，“新媒体总统”奥巴马开始将注意力聚焦伴随互联网普及而成长的网络青年选民，从个人网站建设、设置关键字链接、促进移动平台互动等方面加大选举经费投入力度，在广告内容中注重对少数族裔选民、社会边缘群体选民的情感诉求表达。 　　来到2016年，随着选举态势日渐胶着，两党候选人都先后发布了一系列“感觉良好”的传统政治广告，其中以希拉里为主题的《准备出发》的竞选视频广告反响较为热烈。竞选团队将选民情感偏好统计数据运用至极致，以希拉里个人的性别优势作为着眼点，在广告中选取了即将退休的中产阶级白人女性、计划回归职场的全职主妇、谋求就业的华裔女学生、等待孕育新生儿的黑人母亲等象征性符号，内容充实而朴实无华，激起选民热情，为他们传递信任与希望。 　　回到政治的本来初衷，其实质是为使拥有财富与权力者能够享受最大限度之保障而建立的制度体系，是通过整合不同意见而形成的“最大公约数”，它的目的是合众为一、稳定和谐。资本主义新自由经济扩张以来，经济的市场化形塑了政治的市场化与商业化，具体表现为一切政治活动行为对经济市场的高度适应性，政治选举过程充斥商业包装与广告说服；展示政治形象、诠释政治设想的精英辩论布满暗示积极符号的感性细节与情感技巧；政策法规的阐释与解读不再以逻辑和理性作为重点，而是要遵循所依凭发表媒介的制作原理与技术原则，形成对选民具有说服力量的商业化、娱乐化说辞，政治“技术性”服从于媒介需要，成为整个社会市场化的一部分。 　　政治的市场化表现，同时也是为了迎合更广泛选民的实际需求，他们本身对候选人的政治理想不甚了解甚至不感兴趣，而政治选举的媒介表达又进一步给予选民具有自欺性质的乐观联想，正如拉扎斯菲尔德所言，渲染激情的政治宣传在改变选民意志方面或许收效甚微，但却能加强选民的既有倾向，使他们更加坚信自己愿意相信的部分事??，并对某些社会现实做出更利于自己的选择性解释。可以说，选民从候选人相关行为活动中获取的有关国家与个人未来的希望，都是由咨询统计、民意调查、公关广告、大众传媒等专业技术手段塑造的“希望”符号，政治变成商品，民主可以量贩，选举活动具有市场营销性质，制度构建是可以肆意消费的话题。 　　然而政治偏离本来轨道，娱乐商业性取代严肃逻辑性，尤其是在经济社会相对低迷时期，高调传递不符合社会低预期值的希望与乐观信息符号，会使人们愈发远离和淡漠政治，以表达对当前社会生活状态的不满和对政治制度形态的厌弃。2011年席卷美国的“占领运动”，虽然没有得到西方主流媒体的普遍关注，被认为是一次缺少明确组织目的的“乌合之众”行为，但其所传递的民粹主义倾向信息却对大众产生了潜移默化的影响，澳大利亚政治学者西蒙?