品牌的核心价值来自消费者的认知.docVIP

PAGE  PAGE 6 品牌的核心价值来自消费者的认知 　　现在是个品牌的年代，什么都讲品牌，企业要讲品牌，个人要讲品牌，就连动物也要讲品牌，例如章鱼帝保罗。那么什么是品牌，品牌的核心是什么，品牌的要素有哪些？这些问题都值得我们企业思考。目前很多企业，特别是中小企业对品牌有很多困惑甚至对品牌概念一知半解。 　　 　　每一个品牌都有自己的品牌核心，它是在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐的老板曾放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后??地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字。 　　 　　顾客创造企业 　　什么是品牌？尽管是老生常谈，尽管很多专家已经给出了解释，但我们还是有点困惑，到底品牌的核心是什么。有两组不同的鲜明例子：前一组是没有任何标签的瓶装水，单纯的“水+容器”；后一组是贴上不同品牌标签的瓶装水，为“水+容器”穿上不同的外衣。同样是“水+容器”，不同的包装和不同的文化，就让这瓶水与众不同，让消费者产生了不同的购买选择。依云，来自阿尔卑斯山的天然水；农夫山泉，有点甜；益力，天然矿物质水；屈臣士，蒸馏水，27层过滤等。 　　再比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品，它的价值50元；当内衣价值诉求上升功能性的保暖内衣，它的价值150元；当内衣价值诉求上升到时尚内衣，它的价值就是350元；当内衣价值诉求上升到整形内衣，它的价值就是850元，不同的诉求就是给消费者直观的认知，在他们心中留下烙印。什么是品牌的核心？简单的一句话：品牌的核心就是消费者的认知。在品牌竞争年代，谁优先并持续地占有消费者的心智空间，谁就是赢家。当消费者产生需求后，第一时间就能想到看到、接触到的品牌识别符号，就是好的品牌。最直观的表现就是当消费者想要买运动鞋就想到耐克，想要买打火机就想到ZIPPO，想要买指甲钳就想到非常小器，想要买时尚手表就想到斯沃琪等等，当然还有很多，只要是一个成功的品牌，它都是因为占据了顾客心智阶梯中的某种资源而成功的，所以我们说人民创造历史，顾客创造企业。 　　品牌是什么？它不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应消费群体的情感价值的满足。品牌能让消费者产生第一联想，这种联想就是品牌对于企业的巨大存储功能，品牌可以帮助企业存储商誉、形象。一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的传播手段让人熟知，有企业良好的社会形象等。品牌有三个口：第一个口是用户的口碑，产品的好坏不能凭自己的广告说，而是所有用过产品的消费者，或者说就是要在消费者心中真正能注册；第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可，在要害技术拥有上是否具有优势；第三个口就是要得到媒体的认可和支持，就是媒介、媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价以及保持对内对外的一致性。这三个方面都能够保持一致性，就有了品质，之后在消费者、用户、社会大众的心中注册，就形成自己的品牌。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力，这种独特魅力就是消费者对于这种品牌的认知。在品牌的世界里，没有真相，只有消费者的认知。品牌最大的悲哀就是没有认知；企业最大的悲哀就是我在你面前，你却不认识我！ 　　 　　如何进行品牌运作 　　于是如何运作品牌又是一个值得探讨的话题。品牌运作是一个立体式的模式，它是一个系统性的思维和工作，而不是单纯地采用一招半式就能征服消费者的。现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实他们就像自然界的物种一样，有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外，更重要的是消费者在心中做出的感性划分。所以其中有一点至关重要的就是品牌的定位。一个优秀的品牌必须具有高度的个性，是可以明确区别于其他任何品牌的个性，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的，是自己需要的。 　　所以我们要找到产品鲜明的价值差异，将价值差异放大、放大再放大，将价值差异重复、重复再重复，通过有力的清晰表达，使消费者在每一个信息环节上都被激活，从而形成有效的认知购买。国际知名品牌“宝马”卖什么？驾乘的享受！“奔驰”卖什么？尊贵！“沃尔沃”卖什么？安全！这些品牌不断强化、强化再强化自己的品牌差异化表达，才形成了独