第7章产品定-价和定价策略(研究性教学).ppt

第7章产品定价和定价策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies ;案例思考　1;案例思考　2;案例思考　3;教学要求：;;本章节阅读书目及范围：;;第一节：制定基本价格;确定产品价格的6个步骤;1，选择定价目标Selecting the Pricing Objective;;;;;;产品质量领先(Product-Quality Leadership) 　价格与质量间的关系是微妙的。大多数消费者往往利用价格作为质量的指示器。许多公司利用高价格树立产品质量领先地位的形象。 　这种策略的逻辑是：用高价显示高质量，同时利用高回报进一步提高质量和形象。 ;定价的逻辑：3C模型　;3C模型;2，确定需求 Determining Demand;最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客的价格敏感降低。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：商品越无法储存，价格敏感度就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ ;确定需求;第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地反复变动几个销售产品的价格，并观察其结果。 第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是只能测量购买愿望。;确定需求;;;＄15 ;3，估计成本Estimating Costs;在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 ;;;;;4，分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers ;价格-质量战略;5，选择定价方法Selecting a Pricing Method;三类基本的定价方法;;A，成本加成定价法;;成本加成定价法的变形：目标收益定价法;B，盈亏平均点定价;;;;目前我国国内主要航空公司运营成本构成;;;;A，随行就市定价;;B，竞争价格定价;C，密封投标定价;;;;;A，认知价值定价法;杜邦公司的阿拉森（Alathon）聚乙烯树脂的溢价表;案例：　;卡特皮勒（Caterpillar）拖拉机的溢价表;;6，选定最终价格Selecting the Final Price;公司定价政策 (Company Pricing Policies)：拟定的价格必须与公司的总体定价政策保持一致。 价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众，政府的反应。;第二节，修定基本价格;;6种价格修定策略。;1，地理定价Geographical Pricing;对不同地区的顾客的价格形式：;;;;;;2，新产品定价;;;;;声望定价;;;4，价格折扣和折让（Price Discounts and Allowances);;;功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫贸易折扣: Trade Discounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。 为了不引起渠道冲突，制造厂商原则上应该向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。;;;;“折扣戒律”;5，促销定价Promotional Pricing;;;;低（贴）息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。 较长付款时间的条款(Long-Term Payment)：销售者，延长它们的付款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。 保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免费保证或服务来促销。;6，差别定价Discri