快速消费品行业资料汇总.doc

PAGE  PAGE 12 快速消费品（简称FMCG）行业资料汇总070206 行业定义：什么是快速消费品 快速消费品（FMCG）是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。是我们目前市场上竞争比较激烈的产品, 像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。 它是相对于耐用消费品，相对于地产和健康护理市场产品而言的，一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快速消费品是指人们的日常消耗品，也就是衣食住行，然后在详细分为各类．食品类，日化类，衣帽类，鞋袜类，住房花费，交通工具，随着社会的发展，现在又有通讯费用，这些统称为快速消费品。 由此种定义我们可以看出，肯德基和麦当劳归入到餐饮服务业会更合适一些。 CTR市场研究的快消市场数据 （此部分内容更适合做成用图表表达） CTR市场研究，2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。 牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。 　　从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河 北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青 岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。 从购买频次上看，液体饮料最高，达到18次/年以上，啤酒紧随其后，14次/年左右。购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降。 　　从户均花费上看，护肤品超过了200元/年，化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队，均在100元/年左右。洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年，成为最低。 渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。 　　食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40%左右，其中，巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。 　　饮料行业，渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；最低的是葡萄酒，约为37%。一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%，而在地级市和县级市比较低，分别为57%和51%；但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市，达到78%，高出地级市至少3个百分点。 　　日化行业，品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％，且呈下降趋势。　　 CTR市场研究Consumer Panel监测发现，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划，都比较高。从FMCG总体看，消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%，其中，对品类和品牌都有计划的人群占54％；对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%。购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37%。 　　在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平上下，没有太大的差异。 　　在不同年龄上，年龄越大，计划性越高；年龄约小，计划性越低。比如，14岁以下的儿童对品类和品牌的计划性仅为32%左右，而65岁以上人群却高达58%。 在性别上，令我们感到意外的是，男性的购买计划性高于女性。原因是女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；而男性消费者相对坚持自己的想法。 除了少数几个品类外，FMC