2010年鞍山海派西尼项奈营销计划.ppt

;海派·西尼项目【2010年营销计划】 ZHUZHAICHANPINSHICHANGYINGXIAOCELUE, CHINA.AS;【目 录】;【目 录】;【海城地产消化情况】;【开发区内主要项目推盘情况及计划推盘节奏】;区域内市场存量大，现有存量房150万平， 同去年60万平的销售量相比，增加1.5倍， 供大于求，存在巨大市场竞争！！;【目 录】;【市场竞争项目汇总】;【竞品的规划与产品特点】;项目;【区域价格走势分析】;【竞品客户来源】;【竞争项目宣传方式汇总】;【重点竞品的博弈方向】;希望宜城 品牌优势明显，开发经验丰富并得到市场认可。 在同一个供需圈内共同竞争;【产品组成及消化情况】;希望宜城 一期共11栋高层，7栋洋房，7栋别墅 一期总户数996户，平层890户， 复式80户，别墅28户； 面积从89~285平 项目临湖、距离市政府大楼。 主力户型： 100－140平 优势： 1、新城区高档项目的代表。 2、规划大，产品品类齐全，环境上注重 景观、生态等环境资源利用 3、产品在户型设计上力求达到五明设计 4、景观重注对水景与公园的宣传 5、项目内部配套逐渐完善 6、湖岸上的西班牙情景人居 7、物业聘请国际知名物业顾问 8、售楼中心及景观体验有很强的引导作用;我们的客户来自于:竞争项目的客户分流 高端产品：分流核心客户、边缘客户 中低端产品：承接重要客户、新挖掘的外地客户;作为不可忽视的大盘，希望宜城在运作项目时不仅是市场供应量的增加 区域形象提升 区域生态、环境及宜居性氛围更加浓厚 区域价格拉升 产品更加舒适，从项目规划、景观、户型设计、销售策略、营销手法等各个方面都是一个全面的提升 营销手法创新：品牌营销、口碑营销、事件营销，注重项目推广。;【小结】;1、竞争项目产品线雷同，80-100平产品集中，竞争激烈， 如何面对直接价格竞争的压力？ 2、直接竞争项目希望宜城前期对品牌植入度较高， 成为区域内认可度极高的现阶段第一高端项目； 另外宏岭项目是另外一个大规模项目，区域内高端客户争夺激烈， 我们如何定位？如何树立高品质形象？如何争夺高端客户？ ;【目 录】;【工作思路】; 在开发区有购房需求的客户海城客户占比18.5%，西柳客户占比47.3%。 西柳客户出于此区域未来发展和所在区域位置比较，对该区域价值认可度较高； 海城客户认为周边配套不完全，工作、生活、交通不便利，及与自身区位的对 比，对该区域认可度较低，市内客户如何挖掘成为项目面临的主要问题！ 对于地缘性客户来讲，由于原有认知，本项目位置相对较偏。 ;“您认为开发区未来发展趋势是？”;“您购房的目的是什么？”;从总体来看，预期单价集中于2600-2800元/平的客户占比最大，达46.5%； 海城客户对开发区的预期单价相对较高，认为价格在2800-3000元/平之间的客户占比最大，达48.1%； 预期在后期的销售过程中，会约有200元的价格提升空间。;有37.6%的客户，可承受25-30万的总房款； 按照现有需求度较高的90平进行计算，单价为2800-3000元/平，与客户预期单价所占比例最高的2600-2800元/平有近200元的偏差，需从区域认知度方面进行提升。 ; 西柳客户采用一次性方式付款的客户占比57.5%，相比海城客户比例高出 17%，由于西柳客户私营业主比例较大，资金实力较为充足。;“您购房时，准备多少总房款？”;交通便利性、建筑质量、物业服务为客户关注度最高的三点要素； 从交通便利方面考虑，海城区域客户多工作于市内，区域内海城客户数量较少； 后期宣传过程中可从建筑质量及物业细节服务方面进行主要宣传。 ;【客户访谈结论】;一、如何挖掘三种主力客户群？ 西柳客户占希望宜城客户总量的40%，并且基于此客户对区域认知度相对较高， 承受能力较强的因素，此客户是我们的启动客户群，什么的营销策略针对此类客户的蓄积？ 海城客户认为项目区域周边配套不完全，工作、生活、交通不便利，及与自身区位的对比，对该区域认可度较低，市内客户如何挖掘成为项目面临的主要问题！ 对于地缘性客户来讲，如何扭转此类客户对本项目位置相对较偏原来认知？ 二、关于学府卖点 原来定位中认为学府是我们最大卖点，在访谈过程中客户（西柳客户和市内客户）对此反应没有预想中的强烈，我们在推广策略中要重新梳理项目卖点传达的主次顺序。 三、开发商品牌认知 开发商资深开发经验的品牌认知没有，只知龙海尚城项目（客户认知为区域内的中低档楼盘），不知千龙户项目，如何重塑开发商的品牌也是本项目高档产品形象定位的一个关键？ 四、案名的推广 “海派西尼”除部分人认为较为洋气外，很多人觉得绕口，不知其含义，所以推广难度较大，在前期如何先入为主来诠释案名。;【目 录】;【目标解析】;竞争SWOT;竞