3.2专题热点_浅谈广告主和广告公司投放广播广告的思路.docVIP

浅谈广告主和广告公司投放广播广告的思路 赛立信媒介研究有限公司 黄俊斌 一、竞争媒体冲击下广播广告屹立不倒 近20年来，随着现代科技的进步，电视事业迅猛发展，已经成为现代大众传媒的龙头;报纸也在激烈的竞争中越做越强，底得了可观的市场份额;网络媒体兴起之后，迅速占领市场，这些都给广播的发展带来了一定的压力。 尽管如此，广播仍然是其他媒体无法取代的现代传媒，在普通人看来广播不具备更大的发展空间下，近些年来反而有一个止跌反弹而且反弹力度相对以往更高的态势，是何种原因驱使这种动力的萌生呢？ 近年来，随着全国私家车的不断增多，在车上收听广播电台的习惯已经形成，又加上下班高峰时间堵车严重，让驾车者增加了收听电台的机会，如听听路况信息，了解当日新闻，以及休闲娱乐信息等。据中国国家统计局发布数据，2011年末，中国民用汽车保有量达到10578万辆，比上年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%。而且，在移动收听广播的群体中，收听电台的人群大多都是中高端消费者，广播市场上升的空间重现，而且相比于电视、报纸等广告投放媒体广播更有着其独特的优越性。 广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的伴随性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。从行业投放格局来看，交通、金融、邮电通讯、房地产行业的广播广告投放比重逐年加大，药品、农业用品等行业投放占比在不断下降，广播广告的客户正在向中高端行业发展。正因如此，众多广告主和广告公司也把眼光转到了广播市场，广播与电视、报纸等等媒体的竞争，正在步入持久战的阶段。 二、明确定位 把握市场 在信息传播爆炸的时代，广告投放的渠道纷繁复杂，各具其传播特色，如何正确地选择、应用相应的广告媒体，以此达到准确传达信息的效果，并达到少投入高回报的广告效果，是每个企业运用广告媒体做宣传所追求的目标。现在就以电视和广播为例进行企业在媒体投放广告的比较。 广播广告是众多媒体广告中唯一纯听觉广告，声情并茂、信息传播范围广、伴随性强、制作程序简单；而电视广告声画结合，视听兼备，综合多种艺术手段，具有影响范围广，渗透力强等特点。 广播电台是传播速度快、及时、范围广的媒体。在广告媒体中，电台广告对发布时效性要求高的广告或临时修改补充广告稿都十分方便。广播的区域之广，接触群众之多，也都明显超越大部分其他广告媒体。而且广播广告的费用是广告媒体中最低廉的，就覆盖全国的广播媒体广告价格来看，仅是电视广告费用的十分之一左右，特别适合一些目标市场定位在全国的服务类企业及创产品品牌的中小企业投放。而且广播是广告媒体中互动性较强的，可以通过热线电话、在线留言、微博互动等形式进行交流。 而相对于广播媒体，电视媒体的特点很明显。电视广告能够对传播内容进行声色图文并茂的方式表达出来。它容易感染观众的情绪从而给人留下深刻印象，并容易记忆以增加回忆率；电视媒体具有极强的感染力。同时，电视深入到每个家庭，那些通过印刷媒体宣传不到或宣传后印象不深的群众，都可以被电视所吸引。电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖。但一般电视媒体的投放的千人成本以及制作费用较高，故此，往往会成为众多中小企新产品广告宣传投放的一道门槛。 对于广告主和广告公司，在考虑投放渠道在广播广告还是电视广告的时候，一般注重的几大问题是： 首先，要考虑产品的目标市场。任何产品都有其特定的目标市场，广告媒体的宣传范围必须与产品的销售范围相一致。以全国范围为目标市场的产品，就应该在全国范围内展开广告宣传，一般选择全国性范围传播的媒体。以某一特定细分市场为目标市场的产品，其潜在销售者仅局限在一定的地域中，采用地区性媒体不仅能节约广告费用，而且也更有针对性，一般选择有影响力的地方媒体。如果不把自己的产品预先定位好投放市场，而地毯式宣传投放，不仅对产品形象带来负面而且会造成很多不必要的资源浪费。 其次，还要考虑产品本身的性质。产品单纯、不需大段文字说明时，以选用电视媒体为主。如一些功能单纯的日常用品：洗发水、化妆品、服装等，不需要用大段的文字向消费者详细说明产品的功能，否则反而会使消费者产生厌烦之感，所以诉求点应在产品能给消费者带来的享受和利益方面，这时选择电视作为广告媒体就十分恰当。因为电视同时兼有视觉和听觉的传播效果，简洁的广告词配合上代言人搭配产品的视觉印象，每一动作、每一言语都能扣紧消费者的注意力从而形成强的购买力。而像一些服务类的无形产品，一般可以选用广播媒体投放为主。例如银行、基金的理财产品、汽车行业的车险、股票投资软件等，这些无形产品消费者关注的是产品本身能带来哪些效用，能得到哪些收益，而不是过于关注产品的外表特性，在广告词上只要能包装好