产品上市广告整合传播策划案教材.ppt

098L上市广告整合传播方案 提案公司：海润国际广告有限公司 客户：天津一汽 夏利汽车有限公司 ;在以下的提案中我们将阐述：;简短的自我介绍;■ 海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们共 有200位富有经验的员工。 ■ 我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。 ■ 海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的专 业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。;;艾民 海润广告执行董事 第一副总裁 ;● 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 经销商 ● 上网查取资料 ● 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 ● 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 计600份的问卷访问 ● 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 ● 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 ● 研究了竞品的广告 ● 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌;我们运用的分析方法;● 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。 ● 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出 问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。 ● 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 ● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 会，是说服他们采取行动的唯一手段。 ● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。;从理解您的目标开始;098L 品牌研究及营销策划 ■ 市场定位/广告定位 ■ SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 ■ 品牌策略 ■ 媒介策略/投播计划 ■ 公关活动 ■ 店头SP计划 ■ 威姿和098L的品牌整合策略 ■ 价格策略;第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以及宣传策略的问题。 第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。 ——提案的策略及预算方案将分为两种走向： 1- 效果优先 2- 成本优先;;;从098L所处的市场环境开始…;■ 入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500－600万辆，2002年释放110万 辆，余量需4年才能释放完。[国家计委的分析] ■ 到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代。 预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计年  产量达到1000万辆。〔国家统计局的分析〕 ■ 汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。;■ 价格不断降低是必然趋势 ■ 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90％的份额由跨国公司主 导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。 ■ 与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体 产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。 ■ 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各 厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。;098L正处在一个群雄逐鹿的市场中;好在，市场并未被完全瓜分！;竞品的情况;我们认为所有价位在8万－15万的车 都是我们的竞争对手;定位：都市时尚 支持：同级车中最高性价比;■ 各个品牌都不断的将配置的标准提高 ■ 小而全的配置趋势调高了消费者的口味 ■ 在经济型轿车段位，各品牌车型在配置或是价格方面都越来越靠近;098L的产品特性;■ 采用了丰田的最新技术 ■ 外形设计来自国外最流行的款式 ■ 原型车在国外的销售已经过验证;但是，这些优势还不足以打动消费者;;■ 消费者对于质量的信赖基本来自对品牌的信赖 ■ 大多数的消费者是第一次购车，缺乏驾驶经验。由于缺乏驾驶经验，消费者 往往无法体会到性能上的细小差别 ■ 消费者对国外品牌具有高度的信任度和好感度。反之，由于国内汽车发展的 滞后使消费者对国产品牌的质量持怀疑态度;■ 与同类型国内品牌如上汽、长春一汽乃至二汽相比，天津一汽的品牌被消费者在心理上感觉为低档次品牌 ■ [夏利]在低价位轿车市场的广泛接受度曾经是天津一汽的优势，但是对于提升天津一汽的品牌形象，建立更高级的[098L]和[威姿]品