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《广告学》课程 期末复习 第一章 广告概述 一、广告的定义 狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。 →广告是一个整体的运动形式 →广告是一种营销传播 广告的定义 从不同的角度看广告： a、 宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、 心理学的角度：广告是说服的艺术 c、 营销角度：广告是营销的尖兵 d、 传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式 广告的定义 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 我国目前广泛使用的广告定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、促进广告进步的两大因素： 社会经济因素 16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。 传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现 三、现代广告的特征： 传播媒介的大众化 运作机制的代理化 存在形式与活动方式的整体化 四、广告的几种功能 工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用 社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响 一、广告的几种功能 1、营销功能 2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应） 3、广告的社会功能 正面评价负面批评广告传播了信息，有社会服务功能 广告过于泛滥且品位低下 繁荣了社会文化生活 广告中的虚假问题 广告有助于公益事业的发展 广告污损语言 广告提供娱乐和话题广告对儿童造成伤害 广告直接反映本地文化 广告煽动物欲、拜金主义、贵族化 广告改进生活品质，推进社会文明 广告导致消费模式化 五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 第二章 广告学及其基本原理（重点） 一、USP理论 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ） 提出人：罗瑟·瑞夫斯 代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》 提出时间： 20世纪50年代 1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益 2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的 3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 二、BI理论 品牌形象论 （brand image） 提出人：大卫?奥格威 代表作：《一个广告人的自白》 提出时间： 20世纪60年代 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略 3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益 4、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的自我意象，实际利益+心理利益 5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等 三、BC理论 品牌个性论 （brand character） 提出人：美国Grey公司“品牌性格哲学” 日本小林太三郎教授“企业性格论” 提出时间： 20世纪60至70年代 1、从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜 2、品牌应该人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征) 3、应该寻找能代表品牌个性的象征物，用什么核心图案或特殊文字能表现出品牌的特殊个性 四、定位理论（positioning） 提出人：艾?里斯和杰?屈特 代表作：《广告攻心战略——品牌定位》 提出时间： 20世纪70年代 1、广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点 2、广告宣传的火力应该集中瞄准在一个狭窄的目标上 3、运用广告创造出产品独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置 4、广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不是产品的具体的、特殊的功能利益 5、当消费者的需求