2014年天津茗香苑项目俏期策划报告.ppt

2014天津茗香苑项目前期策划报告;项目定位研究整体框架;项目位于东丽区津滨大道南侧;地块规划条件;*;金隅嘉业对本项目的开发目标;关键问题梳理;主要研究方法：高策市场定位三维分析TM ;高策市场定位三维分析（一）：通过环境与趋势分析，判断我们板块目前和未来的主要价值、机遇;高策市场定位三维分析（二）——由于必须在我们能实现的条件中寻找开发路径，因此对自身开发条件的分析是定位研究的基础;高策市场定位三维分析（三）——在自身开发条件分析的基础上，寻找能为项目买单，并且支付能力高的客户，提出拆分组合的各种可能性，通过比较不同产品组合，寻找价值最大化方向;高策市场定位三维分析（四）——最有价值的方向，不一定是最终定位方向，同时还要考虑是否有市场竞争力及如何进行竞争;综合环境与趋势和市场定位三维分析，得出项目定位市场化描述结论;产品定位结论;产品配比结论;市场环境和趋势分析;天津分区图;天津总体战略—双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态 ;天津发展趋势——城市重心南移;天津发展趋势——工业战略东移;我们的机遇：本项目位于城市大发展的主序列之上;市场环境和趋势分析;年份;;16大热点板块支撑天津中心区楼市发展;天津楼市高层、小高层价格呈现四级分布;老城厢板块;老城厢板块典型项目——壹街区;;梅江板块典型项目——海逸长洲;;泛梅江板块典型项目——红磡领世系列;;卫国道板块典型项目——红城;;中山门板块典型项目——格调竹境;中山门板块典型项目——融科金月湾;;北辰板块典型项目——泽天下;中北镇板块;中北镇板块典型项目——大地12城;水上奥体板块;水上奥体板块典型项目——阳光100（8栋小洋楼）;水上奥体板块典型项目——中天首府;;东丽区板块典型项目——香邑国际;东丽区板块典型项目——万科魅力之城;;板块未来发展分析;展望张贵庄未来发展前景;滨 海 新 区;张贵庄区域位于中心城区通往滨海新区的发展主轴之上;周边产业功能区分布密集，区域发展动力强劲;东丽湖;张贵庄未来规划;地块周边规划;根据城市发展趋势和区域规划，我们可以得出：;张贵庄区域居住板块未来发展上升空间巨大;市场定位;;*;高价值部分规模受限制;地块41米的限高使得“拆分容积率” 无法做到最好效果;可能面对的问题：项目容积率只能单块地平衡;本项目SWOT分析;基于本案SWOT分析，提出本案的动态SWOT 优化思路 ——强化优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁;市场定位;目标客户;寻找高支付能力的高价值客户;东丽地缘型首次置业客户;天津主城区外溢的首次置业需求客户，对价格敏感，同时支付能力较强;东丽本地改善型居住需求客户，注重产品品质，并能为其支付较高的价格;天津主城区外溢的改善型居住需求客户，注重产品品质，愿意并且能够支付高价格;;我们通过什么样的产品满足中高端客户的需求？;张贵庄区域具有“闪亮的未来”;中端市场;品牌价值最大化需求：强调中高端的项目品牌定位;打造面向高价值客户的中高端品质社区;90/70、限高41米关键性自身限制条件不可突破，我们先考虑容积率可以项目整体平衡前提下的价值最大化方向;基于对项目限制性条件的分析及规划设计条件，初步提出产品可能性;纯小高层不能实现价值最大化，产品拆分才是价值最大化方向;拆分低密度产品实现价值最大化;洋房不是价值最大化的低密度产品方向;通过价值最大化判断：舍弃洋房做叠拼;用足30%的大户型做低密度产品;;价值最大化结论一;接下来我们考虑90/70、限高41米关键性自身限制条件不可突破，容积率无法项目整体平衡、只能单地块独立平衡前提下的价值最大化方向;D地块;E地块;F地块;G地块;K地块;价值最大化结论二;市场定位;;未来环内中心城区土地价值提升显著;外环内土地利用强度加强，中低容积率地块越来越少; 随着环内中心城区土地日益稀缺，土地利用强度不断加大，未来小高层和高层的中高密度产品在环内住宅供给中的比例将不断提高，竞争日益加剧;小高层主要竞争对手;本区域未来上市的住宅项目多，在规划条件类似的情况下，小高层在本区域内的竞争将很激烈;同时面临区域外临近地区与东部、南部环外环地区小高层、高层产品的竞争;针对同质化竞争激烈的市场，本项目小高层产品如何进行竞争？;引入“新元素”，打造“新产品”——现有小高层、高层产品建筑形态上变化不多，而本案小高层则将在外部形态、品质、社区环境等方面有所创新;塑造洋房视觉和洋房社区体验的品质小高层;同时进行小高层卖点的优化组合，打造卖点丰富、品质高的小高层产品;;小高层起步均价11000元/平米左右，最后卖到15000元/平米以上，整体均价在13000元/平米左右;;针对小高层不同类别竞争对手采取不同竞争策略;小高层市场竞争力部分小结;;政府宏观调控，未来大户型政策将现稀缺;天津外环以内联排、