中国大陆住宅市场中消费者偏好研究.PDFVIP

中国大陆住宅市场中消费者偏好研究 贾士军1 周耀旭2 摘要 本文以消费者购房偏好为视角，以中国大陆房地产开发业相对发达的城市广州为例， 通过问卷调查，析出影响消费者购房的偏好因素有建筑设计、物业管理与开发商、户外环境、 感知途径、价格与收费、学校、室内装修、位置与交通8项因素，由此将购房者分为追求完 美型、崇尚环境型与务实自信型三个类群，并对其进行特征描述。研究表明，中国大陆与欧 美国家的消费者在购房偏好方面存在巨大差异。 关键词 住宅；消费者；消费偏好 1 介绍 消费者偏好是消费心理学中的一个重要概念，即消费者在同类产品和服务中对某些产 品特征的嗜好及可接受程度。本文基于消费者偏好视角，以中国广州市为例，通过问卷调 查、对消费者购房过程中的偏好因素、形态特征及类群划分问题进行实证研究。研究思路 是：首先定性分析消费者购房过程中涉及到的偏好因素，在此基础上设计调查问卷，然后 运用因子分析方法提取购房偏好公因子；以公因子分值为变量进行快速聚类，将被访者划 分为若干类群；运用方差分析、对应分析以及交互分析等方法对所划定的类群偏好特征进 行分析。 欧美学者对消费者购房偏好做过一些研究。Menchik（1972）研究了消费者购房过程中 的环境偏好问题。他将住宅偏好分为自然环境优美度、人工环境、可达性、住宅及地块特 征 4 个因素。Bible（1977）将消费者购房偏好分为住房与地块特征、访友购物上班的接近 性、公园绿地居住人群的身份与地位、噪音房地产税附近学校公共安全 4 个方面。美国学 者 Nelson（1988）采用多维尺度分析(Multidimensional scaling technique)、聚类分析 方法对住房市场中的消费者偏好进行了研究。他认为：影响消费者购房的因素主要有 4： 房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、可居住性(Livability)和对外联系。同时认为： 对于不同细分市场，影响消费者购房的偏好因素是相同的；但消费者在不同细分市场对购 房偏好因素所持的权重不同。由于文化与经济发展水平的巨大差异，上述研究成果不适用 于中国大陆。 在中国大陆房地产学界，我们尚未发现消费者购房偏好研究的学术论文，研究住宅消 费者行为的学术论文也只是“孤枝片叶”（向长江，2002；贾士军，2005）。总的说来， 专门从市场营销角度探讨房地产开发与管理的学术氛围，目前在中国大陆尚未形成。 2 资料收集 在文献研究、问卷预调查的基础上形成正式问卷。正式问卷共有诊断问题30个，人口统 计学问项4个。诊断问题采用李克特（Likert）5点尺度衡量被访者对各诊断问题的同意程度。 1分至5分分别代表“非常不重要”至“非常重要”，其中3分代表中性判断。人口统计学问项 采用类别变量形式。 1 贾士军，教授，广州大学经济与管理学院，广州，中国，510006，电话：（86）20 E-mail:jiashj966@126.com. 2 周耀旭，讲师，广州大学经济与管理学院，广州，中国，510006，电话：（86 E-mail:mr668@126.com. 1 广州市是中国大陆房地产业最发达的城市之一。2006 年五一期间，我们对开发商在市 中心区设立的免费看楼车点以及三个别墅售楼中心前，采用拦截访问的形式进行问卷调查。 访问员均为广州大学工程管理专业在校本科生，74 位同学参加了该项工作。本次调研共发 放问卷 1280 份，回收问卷986 份，回收率为 77%，其中有效问卷873 份，问卷有效率 88．5 %。样本特征见表 1 被访者基本状况。 表 1、被访者基本状况 性别 年龄 学历 家庭月收入 类别 百分比 类别 百分比