北京华侨城项目广告推刮策划案.ppt

华侨城项目 广告推广策划案;; 对华侨城品牌的理解 项目再认识 广告推广核心及案名 广告主题 品牌传播策略 1.品牌传播策略 2.我们使用的战略 3.推广策略阐述 阶段性推广策略;对华侨城品牌的理解;? 背景： 1985年 华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。 1995年 华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区” 1997年9月 华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)） 2000年 华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示范城区。 作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。 ;华侨城的商业模式;旅游地产的四大开发模型;;? 旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善 成熟的旅游地产运作体系 ? 循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。;;华侨城的品牌价值体现;项目再清晰 SWOT分析;1、华侨城品牌做后盾。 北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。 2、地理位置优越，交通便捷。 四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将 本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距 离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。 3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题 公园一体。 4、 意大利风格商业小镇。 3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区 文化。;5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。 6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。 7、社区以北100米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。 8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。 ; 住宅本身的特色不明显 1、住宅有部分东西朝向。 2、绿化面积较小。;;３、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。 市区靠近各大公园，如朝阳公园、陶然亭的住宅项目，随也有公园，但其概 念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定 义，旅游更具参与性。 4、北京东南部地区发展空间还很大。 目前北京东南部尚没有现代化公园 ，而且，东南部有京通快速路、京沈高速 京津塘高速，距CBD仅9分钟车程， 5、政府对主题公园的支持。 在2008年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集 中力量建设一个“大型的、高品位的、高标准的”主题公园，这已写入北京市发 展计划委员会和北京市旅游局印发的《北京市“十五”时期旅游业发展规划》。; 北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影响到与公园相依托的住宅的市场反映。 北京既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果开发成功，华侨城很可能会火爆京城。但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史文化资源非常丰富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。 ; 抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。;对策 一： 1、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。 背景： 1、自从20世纪80年代我国第一代主题公园的代表深圳“锦绣中华”诞生以来， 各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等 领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京“福禄贝尔乐园”和“通什 海南中华民族文化村”倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。 2、和北京历史文化旅游资源的抗衡。 ;策略： 主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立足。 即：要有 MACH MACH 即 彩车游行，狂欢活动。 理由： 1、北京尚无一家主题公园的MACH做的如同深圳世界之床和锦绣中华那 么有声有色。 2、MACH 正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。 ; 核心利益点发散 ? 华侨城的旅游地产 深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型MARCH彩车游行，夜晚可观赏公园大门前五彩的夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧…. 华侨城旅游地产的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，