长春中信城项目营销策晃方案天启开启.pptVIP

中信城项目;第一部分 08年回顾;成交量对比;08年供应量达到需求量2倍以上,供需严重失衡导致市场竞争剧烈.;上半年同比基本持平,7月份大幅增长,8月份成为分水岭,后四月成交量同比下降14%,且降幅逐月增大.;上半年成交量占总成交量86.5%,与市场大势符合. 主要原因为上半年市场受调控影响尚未显现,中信城为新品入市,房源可选择性大.;竟盘分析;竟盘分析;;;长春市近5年别墅市场供需比较;市场总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;营销总结;第二部分 09年策略前思考;[08年，热销背后的思考];[两大现象] ①先扬后抑 ②边骂边买;战略层面; ②中信城主流项目，却没有主导中心城价格走势 中信城在净月区域是最大的项目，在长春市场也可以是说数一数二的大项 目，没有树立起中心城的价值标杆。与竞争项目相比较没有形成价格联 盟，价值主流项目却没有主导价格市场 ;①稀缺型别墅却按照普通住宅方式销售;③ “广告”宣传力度不到位;第三部分 操作目标界定;①同质 在长春市场客源同质化现象明显，中信城主体客源为高端群体，主要为本地私营企业家和外地来长经商、机关领导、公务员、高层管理人员。这些客户在多个项目间横向比较，随意的作出购买决策。 ②不等 无论是洋房项目还是豪宅项目，普遍有“长蓄水客户高流失率”的现象，哪怕是投资行为，“不等”也成为普遍的置业者特征，这些人部分还没有形成固化的品牌忠诚，体现在消费上存在一定的随意性。 ③稀缺 2007年春城大宅集中放量。但在市场高端需求整体扩容的趋势下，别墅产品供应量相对减少，而中信城这样的兼具山水资源的城市别墅则“稀缺”。洋房的放量也很大，主力户型还以１３０㎡户型为动销最快，单价高但总价低。 ; 08年，别墅竞争不是项目的竞争，而是价值底盘的竞争，客户各取所需。在净月区域中心化趋势加强的背景，这种背景必须被打破，中信城，不单是别墅市场的一个选择，而是首选。; 建立唯一性后，要建立排他性 不是完成销售，而是创造品牌价值感　 ;①中信城之于长春 [资源不可再生] 城市、山、生态灵犀之地 [规模不可替代] 200万平米城域 [项目不可复制] 中信城打造公园生活理念 [配套不可比拟] 商业主题公园/学校/超市/交通;[价值特征]中信城是一个价值反转体 恰到好处的奢华， 独一无二的生态资源， 离城市中心不远…… 优点可以被理解成缺点，缺点也可以被理解成优点， 价值在资源层面达到了大和谐.;②二期;=〉 营销提示（2）;动态定价，以价格话语权建立领导地位 达成安全获取利润深度的操盘目标;[品牌] 诉求“别墅第一次精装修花园主题”，公园品牌升华 [项目] 中信公园社区大样板不再是别墅的一个选择，而是首选 [销售] 摆脱传统营销模式，形成以工程展现实景为主线的小众化销售;2009年总销售目标3.8亿元，预计回款完成3亿元;第四部分 营销策略;[立] 品牌极化 / 客户极化 / 产品极化 [网] 长春中信城层峰会（客户建网） [诱] 名人社交场（中信会商家联盟平台） [逼] VIP预约看房制 / 内部小众化开盘 [杀] 产品体验升级/园林仪式化营造;立 / 极化形象建立;[品牌极化] 一栋别墅肯定一座城市;希望活在公众艳羡中的“另类张扬者” ;②客户价值提炼;③广告概念方向 别墅，高明的社交政治;产品极化（1）;[建立标杆] =〉营销目的 建立比较平台： 建立以资源为主的价值比较体系，为联排与双拼价格建立比较平台 建立价格认知： 制造话题，提升上门客户针对性，建立价格认知 引发竞争跟进： 使得项目在09年入市时与竞争楼盘春季新货提价的“有持无恐”， 形成价值支撑;[营销操作] 联排别墅，庭院生活 双拼别墅，成就卓越 =〉销售操作：5月底即开始分批销售，掩护其他别墅产品，以精装修发布 =〉话题炒作：邀请媒体记者，针对二期别墅展开新闻透视，落实到“一栋别墅肯定一座城市”上;网 / 建立客户网络;[意义] －引发大众争议与关注，带来对中信城的绝对高端认知 -- 目标客户的集聚与沟通，建立高端客户网络 [形式] －与媒体合作，对春城富人进行排序 －通过 峰会、物料等渠道，进行多元中信品牌项目展示 [内容] －胡润第一次推出城市富豪榜、联合举行全市富豪峰会 －全市富豪峰会之社会论坛：富豪的群体认同、社会形象重塑 －全市富豪峰会之慈善晚会：社会意义的提升;诱 / 名人社交场; 商家联盟平台 + 会所 = 场所社会 / 圈子社交 中信城的会员组织应超脱于中信会，独立运作，建议运用商家联盟平台和会所 资源