品牌的管理复习资料.doc

子木亙 2011-1-6  PAGE \* MERGEFORMAT 11 品牌管理 题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。 第一章 一、品牌内涵的演变（p4图1-1） 区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产 一、品牌的作用（问答） 1、对消费者的作用 减少风险、简化选择。 获得自我认同与社会认同 2、对企业的作用 有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。 有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱 有助于获得更高利润 有助于顺利推出新产品 有助于缓解企业风险 有助于企业的融资与并购 有助于吸引和留住人才 有助于顺利进入零售商 有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征 第二章 一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26） 对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。源于品牌与消费者之间的关系。全方位评估。 面临更多的产品和市场。品牌延伸和子品牌的问题。 协同管理。 全球观念。 领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。 内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。 二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。 第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。 第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。 第二阶段： 品牌传播（Brand Communication ）本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。 第三步：品牌定位（Brand Positioning ） ：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。 第四步：品牌体验（Brand Experience ） ：在品牌传播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计 第五步，整合品牌传播（Integrated Brand Communication ）：在消费者心目中建立品牌形象的过程。整合的意义在于企业内外传播的结合以及4ps的配合。 第三阶段：品牌提升（Brand Advancing）本阶段的目的是对已建立的品牌进一步调整和经营，帮助品牌资产的提升。 第六步，品牌延伸与授权 （Brand Extension and Licensing ）：在推出新产品或授权给别的企业来进一步提升品牌。 第七步，品牌组合（Brand Portfolio ）：如果企业采用“一品一牌”的方式处理品牌与产品的关系，企业将面临多个品牌管理的问题。 第八步，品牌更新 （Brand Renewal ）：通过品牌强化和激活来应对品牌老化。 第九步，品牌国际化（Brand Internationalization ）：在全球一体化趋势下，越来越多的品牌走向国际市场，成为国际品牌。 第四阶段：品牌评估（Brand Evaluation ）本阶段的目的是掌握品牌资产的现状、检验品牌管理的成效和形成品牌资产的保护。 第十步，品牌资产评估（Brand Equity Evaluation ）没有品牌资产的评估就无法进行有效的品牌管理和品牌间的买卖。 第十一步，品牌保护（Brand Protection ）:用以维护“胜利果实”。 以上四个阶段是一个封闭的系统。根据第四阶段的结果，重新检查前三阶段的工作。 三、国内学者与咨询顾问的综合观点 概念误区：品牌就是商标；品牌必须高档；品牌建设是大企业的专利；忘了品牌生存的基础 目标误区：为品牌而品牌；把名牌当作品牌建设的目标；做品牌就是做销量 创建误区：品牌缺乏定位；品牌就是CIS；过度依赖传播的外在表现；强势品牌是评比出来的 管理误区：做品牌可以一劳永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌过度延伸；品