卖场斗价怎样斗到点子上.doc

卖场斗价如何斗到点子上？??(2006-12-01 10:00发表) 标签： From CMMO.cn 在很多没有价格策略或不重视价格策略的零售企业里，门店表面上的红火往往掩盖了真实的赢利状况。有的零售商为了方便操作，所有的商品一律只抓5点或10点毛利，这种做法非常可笑，也非常危险。对于超市来说，所谓的“天天平价”，或“高低价”策略，都只是战略上的价格定位。在一线的、区域的门店里，价格策略完全是瞄着那些步步紧逼的竞争店去的。但在实际中，竞争性价格策略往往被胡乱使用，注重了“价格”，却忽视了“策略”，以为卖场之间的商品价格竞争就是“价格战”，结果影响了企业的直接利润。那么如何操作才算是把价格策略做到位呢？ 调查对手的价格策略 竞争性的价格策略，很简单，就是根据商品的敏感度，策略性地与对手做价格竞争。其前提是了解敌方的价格信息。这要求有固定的组织、人力去深入对方门店勘察、记录，然后分析和整理。有的卖场成立了价格策略的专管组织—行销市调组（有的超市直称其为价格组），专人负责价格策略的管理与实施。它们负责决定： 首先，调查谁？商品价格做得好不好，说白了就是顾客对大卖场的价格印象是否好。而顾客确定这里是否物美价廉，是由“货比三家”得来的—他们在比较哪些同类型卖场？这是重点。以笔者所在的卖场为例：1．用商圈法划定竞争范围，即以自身为中心，向外辐射3公里商圈内的同类型卖场，定义为竞争对手。具体划分法如下（括号外是顾客描述，括号里是便于向一线员工解释而使用的概念）：1公里—亲爱的芳邻（势在必得区）2公里—竞争最激烈（大意不得区）3公里—游移不决（极力笼络区）3公里以上—慕名而来（形象成功区）2．用顾客满意度调查甄别重点竞争者，即通过问卷调查来甄别。问卷上询问：除了来我们这里购物，您通常还会选择： A. ***超市；B. ***仓储；C. ***量贩。然后，按照顾客选择的比例来确定重点竞争对手。这两种方法层层推进，用数据作依据，最后能客观地找出竞争对手。 其次，调查什么？有人可能会说，这还不简单，不就是调查对手的商品价格吗？但一个卖场的商品品类有上千种，单品则以万来计算，不可能全盘调查。那么调查谁？答案是“敏感性”商品。商品的敏感性是指商品被顾客购买时的被关注程度，范例可见表1。上表中★表示的商品，顾客的关注程度都相对较高，属于敏感性商品。举例说明：杂货类常买常用的大米和卫生纸、广告力度强的品牌牙膏、时下流行的饮料；家电类顾客常买的手机、季节性的空调、烤炉等。按照商品的敏感度高低程度，我们卖场把商品分为了3类（图1）：绿色商品:敏感度较低，如家电类商品中的多数产品，顾客不是每天都会关注。红色商品:敏感度适中，如家用百货里的锅碗瓢盆，顾客会一定程度地关注。妈妈商品:敏感度极高，顾名思义，就是妈妈们天天关注的生鲜、柴米油盐、日用百货。红色商品及妈妈商品的价格直接影响着卖场的价格形象，是价格跟踪调查的主要对象。那么，如何从成千上万的商品中选出它们呢？方案一：每月敏感性商品由客人选出。在卖场周边小区进行客人购买商品的问卷调查，选出妈妈商品。方案二：从每月销售数据中得出。由商品管理部依照“畅销商品排行榜”选出。综合整理顾客的主观关注度和销售记录的客观数据，选出敏感性商品。这样的选择不是一次性的，要不停更新。因为市场随着季节不断变化，顾客的需求也在不断改变。我们的卖场会以“月”为单位选出当月的妈妈商品。 再次，如何调查？我们的卖场有专门的部门和人员负责市场价格的跟踪市调，其专业人员为价格专员。他们是价格策略的跟踪、管理、实施者。其具体工作分为：1.每年根据市场的状况调整更新价格策略的内容，如市场跟价原则的更新；2.每月督促商品部更新敏感性商品列表，即实际参与价格竞争的具体商品；3.每日到市场进行价格调查比对；4.每日依据市场调查的状况，调整自身卖场的商品价格情况。看起来每日的工作比较简单，只是到竞争卖场查一下价格，回来后再调整自己的价格。其实，这其中隐含着很大的工作难度。王蓁先生在本刊2005年10月号已有基本介绍，但还有一些问题：1．首先，大卖场的商品种类成千上万，怎么才能在有限时间内找到你想调查的商品？价格专员调查前，先要对调查的内容了然于心，不能只死记硬背调查商品列表，而要彻底了解商品结构。首先，在自己的卖场进行识别训练，即找商品。为方便顾客购买，每个大卖场的商品陈列区在较长的一段时间内都是非常固定的，而且商品大分类原则也基本保持一致，通常分为：杂货类、生鲜类、百货类、休闲类、家电类等，在这些大分类下再细分小分类。在自家卖场里先训练找商品，效率很高—我们的视觉记忆远比文字记忆要深刻和快速。2．各卖场都是禁止进入卖场拍照、抄写价格的。价格专员本质上来说就是“商业间谍”，被竞争对