世联2011年6月中菏牵地产小户型专项研究分析报告.ppt

中海地产小户型专项研究分析报告;此次分享的主要内容; 中海 任务书;Object;;;;;;统计分析;小户型产品生存KPI;;此次分享的主要内容;买小户型的人群是谁？;;;市;调研样本的家庭收入结构与市的收入结构相符——中等收入（7-25万）家庭占到绝对主力;调研样本的人口特征与人口特征基本吻合，购买90平米以下小户型的主力人群具有以下几点基本特征;在客户购房的第一驱动因素中，因为刚性需求（如结婚，安居等）而买房的比例最高;如何为这些消费者分类？;研究经验证明，家庭生命周期、家庭收入和价值观（对房屋的价值认同取向）是对购房消费者分类的主要方式。以这三个维度作为分类标准对调查人群进行细分能够得到不同人群在产品属性选择、土地属性选择方面的差异性;通过物理属性对比发现，购买小户型的高收入人群来深年限长、年龄偏大、家庭人口较多，其高收入是财富随时间积累到一定程度的结果，并不是真正意义上的高收入人群;从反应指标来看，高中低客户对产品的关注度基本趋同，根据对客户的定性访谈发现，在购买房屋时，首置客户的首期款大多来源于父母资助，收入水平并不能决定消费者的购买能力;按家庭生命周期分类;根据市场消费者分类惯例、分类的有效性及分类客户的反应指标上看，按价值观对小户型消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法;对比收入分类方法及家庭生命周期分类方法，按价值观对小户型消费群进行分类更能得出有价值的结论;;五类小户型细分客户生活方式写真;各类消费者的消费偏好？;公共交通便利性;分类小户型客户KPI 体系;如何在市场中判断消费者类型及其偏好？ 实证案例——工作族;工作族以一代家庭为主，相对年轻，中等收入，中等学历占一定比例，首置为主，一次付款比例高于其他族类，一房的消费量高于其他族类，上班时选择步行上班的比例高于其他族类;工作族 ;工作族;产品要求;工作族;工作族楼盘代表——五洲星苑;户型优点： 户型方正，实用率高 对功能空间无特殊需求，但要齐全 菜单式装修 空间利用多元化，弱化各功能空间的分界 ——客厅与卧室可以选择连通 ——次卧可以较小，可作为书房使用;业主写真：五洲星苑（一房）曹小姐 二次置业 购房原因：（刚性需求） 由异地到工作需要住房，首次置业在前工作地 购房考虑因素（按重要性排序）： 首要考虑：总价 能够承受的首付是12万左右， 地铁可以到的地方，总价可以接受就可以，单价不怎么考虑 其次考虑是交通 我上班的上限是30分钟，不太累，现在搭地铁大概20分钟左右，地铁是首选交通工具，走路也可以， 对于公交车不是很喜欢，不准点。 再次考虑配套 对我比较重要的配套是24小时超市，银行（银联），美容院，可以锻炼的小公园（步行5分钟之内），我家楼下有一个24小时开放的711，我觉得也很重要，晚上加班回去可以吃宵夜还可以买早点。楼下还有Starbucks，经常去那里上网工作。 附近也有大超市，不常去，没时间。 关注因素： 物业管理 安全是我对物管的定义，及时修理很重要，虽然收费，但是我也乐意给。每天回去可以看到保安微笑接待，帮我按电梯，拿东西这些都让人觉得很不错。 不用名牌只要是做得好就可以，我家的就很好，也不是什么名牌； 希望能够有代办干洗服务，保洁服务，价格十五块以内就可以接受 对比楼盘：当时有看过凯旋国际，但是那里没有地铁，交通不好，周边环境太差，没有买 产品满意度 现在的户型挺满意的，方正实用，房间内部利用率高，大小也合适，装修是套餐，省事省时间。 外立面没什么要求，内部结构最重要。举例说：城市主场也还可以，总体来说：外立面为冷色调，简单明了的就可以，不喜欢暖色调 景观园林： 家楼下有草地散步，不用作什么景观，觉得没有什么实际的作用，还花很多钱 会所好像对我没什么作用，不需要 ;业主写真：翠苑大厦（三房）黄小姐 租用 购房考虑因素（按重要性排序）： 首要考虑是交通 从出门到公司不要超过30分钟，坐车的时间不超过20分钟，如果有钱也不会去太远的地方买房，宁愿租房住 其次考虑配套 如吉之岛、岁宝这样的超市，能购买日常生活用品、水果、食品，偶尔会买菜做饭等等，不用有什么精品店，3~5家饭馆，如果有KFC等快餐店就更好了，楼下有1家24小时营业的便利店，药店不用了，可以在工作的地方买，银行一定要有，而且要是银联的银行，医院不用了，一般都去人民医院和北大医院，小医院不去 关注因素： 小区配套 回来也就是睡个觉，房子也就是个恢复精力的地方，对小区内部配套没什么要求 物业管理 真心诚意为业主服务，物管费不能太贵了（3元以下） 产品满意度 外立面只要颜色别太花哨就行，觉得花好园（或者韵动领域）让人恶心 景观园林：一般不看景观，只要别密密麻麻的都是房子就行，喜欢那种树多且浓密，可以给人更多交流空间的园林，不用有太大的水体 会所好像对我没什么作用，不需