预则立 视频介入电影营销的论文.docVIP

　　预则立 视频介入电影营销的论文 原文作者：李欣 　　《白鹿原》纪录片在优酷土豆上独家播放，《太极》等影片套拍微电影利用新媒体渠道推广，《十二生肖》由优酷专门制作“龙的传说”系列视频节目……新媒体介入电影营销已成趋势。 　　中国电影产业的发展，正在以每年30%以上的增长速度前进着，根据2012年中国电影家协会《2012中国电影产业研究报告》显示，2011年中国电影票房突破130亿大关，预计2012年中国电影票房收入会达到180亿元人民币，中国将成为全球电影第二大市场。 　　但该报告的研究也发现，观众增长的速度远远低于票房的增长速度；电影票价增长了10%，超过了gdp。也就是说，电影产业的繁荣还伴生着“增速快、基础差”的现象。 　　制造“未播先热” 　　一部《失恋33天》以900万制作成本和600万的用于优酷和微博发力的网络营销成本，在电影上映之前便开始在各城市拍摄“失恋物语”，创造出上映前即被网民观看上亿次的“未播先热”盛况，共用1500万创造了一个3.6亿票房的小成本奇迹。越来越多新媒体介入电影营销表明，中国电影正在逐步重视新媒体平台的营销力量。 　　但是在营销层面，中国电影还有很长的路要走。优酷土豆集团电影运营及战略发展副总裁朱辉龙在接受《成功营销》记者采访时表示，中国电影的营销和现在电影产业的总体发展不匹配，票房只是整个电影产业价值链的一小部分。电影只是一个展示平台，一个成熟的电影产业应该有更多的前期营销开发投入，和被中国电影业界忽略掉的影片上映结束后的“后电影时代”，以及这个时间段的电影家庭娱乐、电影衍生品、主题公园等相关业务。. 　　过去中国传统的电影营销，多是在电影上映前用杂志硬广、公交路牌作为宣传平台，很少采用电视广告形式，直到张艺谋开创了电影首映礼的模式。在一个阶段内，这种请演员们走红地毯，在舞台上根据电影片花与观众、媒体互动的模式相当有影响力。 　　但随着电影观众年龄层越来越年轻化，新媒体迅速兴起，互联网平台成为了一些国外大片营销的主战场。2012年3月在北美上映、成本仅有7800万美元的《饥饿游戏》，更是将全部营销预算放在了互联网平台，早在2009年就通过facebook发布消息展开网络营销，并最终取得了2012上半年北美的票房冠军。 　　新媒体深度合作 　　国内外影片与新媒体平台进行深度合作，取得最大化营销效果的好成绩，让国内电影公司终于真正觉醒，在影片策划的前期就开始与新媒体平台沟通和深度合作，比较有代表性的是以mtime时光网及优酷土豆为代表的两类网站。 　　mtime时光网是垂直型电影网站，片方多会在影片上映前和上映初期，通过mtime上聚集的专业影评人来影响舆论导向，进行口碑营销。而优酷土豆集团的电影中心，则更偏重于对全体网民的宣传覆盖。合并之后的优酷土豆集团，能够覆盖80%的网民，利用优酷、土豆两个平台的网络视频前贴片广告、播放背景广告等展示形式，可以在最短的时间触及最多的用户。有数据显示，两个平台同时投放一部电影的预告片，在一天时间内，有约8000万人观看。此外，视频网站的投放排期易于调整，投放区域、时间、频次也可以控制，投放效果可监测，这也是越来越多电影重视网络视频媒体平台的重要原因。 　　朱辉龙表示，国内电影利用视频媒体平台进行营销并未止步于简单的硬广投放，目前优酷对于不同类型影片有着不同的深入营销模式。 [] 　　简单地说，优酷把合作的电影分为a、b、c三类影片，a类影片就是人人耳熟能详的大导演执导、大卡司主演、投资在1亿人民币以上、票房非常有保证的影片，属于稀缺资源，因为在未来三年之内能拍出a类影片的大中华地区的导演，总共只有十来位，能够产出20部影片左右；b类影片则是投资额不过亿、票房成绩能够与制作成本持平的中小型影片；c类片则是像《失恋33天》这样的小成本制作影片。 　　当然我们也在跟片方探讨各种深度合作的可能性，朱辉龙说，如在优酷土豆平台上举办网络首映礼等，对于三类不同影片的合作模式也有明显差别。 　　a类片受制片方影响较大，在影片拍摄前期，优酷仅作为一个视频媒体平台对影片进行娱乐资讯类的报道，介入营销时间靠后，在影片拍摄中后期担当最重要的网络覆盖、告知通道，引导网民关注。b类片则相对介入时间点较早，根据影片上映的时间点进行与主题相关的话题预热、网络传播配合。c类小成本影片，不论是成本、卡司还是营销成本都较为弱势，因此更重视互联网营销。对于c类影片，优酷则会介入最早，片方从前期策划时就会参考优酷的建议，如优酷网友关注的话题、喜欢的调性和风格等，通过双方长期的策划与传播，在影片上映之前就制造悬念，在网民心中塑造品牌印象。 　　比如票房突破1.3亿的《白鹿原》，片方在影片策划时结合优酷意见，在上映前通过优酷独家推出《白鹿原》纪录片。优酷选取四大看点，用话题营销引导网民关注，