营销前沿里理论专题——星巴克体验营销教程.pptx

《营销前沿里理论专题》课程研究报告;目录;前言;首先本文从体验营销的概念出发，阐述了体验营销的产生背景及其意义并简单介绍了其特点和策略。再次，本文以星巴克为例，分析了星巴克体验营销的成功之处，希望能从中得到一些启发。 ;体验营销理论概述;体验营销理论概述;体验营销理论概述;产生背景;体验营销理论概述;体验营销理论概述;体验营销理论概述; 咖啡连锁店行业理由 (1)星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌，是世界领先特种咖啡的零售、烘焙者和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。; (2)星巴克有个使命“教育全美的消费者什么是极品咖啡”；星巴克有个憧憬“为咖啡创造迷人的气氛，吸引大家走进来在繁忙的生活中也能感受片刻浪漫和新奇”；星巴克有个梦想“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，始终坚持自己一贯的原则”。 ; (3)长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”。让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 ; (4)积极培训人员，形成“体验”竞争能力。星巴克将“员工第一”作为最基本的经营理念，一切管理工作都围绕员工展开。 ; 理论运用效果 (1)都市白领中流传着这样一句经典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”可见，星巴克已成为了一种时尚文化的象征。 (2)鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 (3)目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。;图 对是否喝过星巴克咖啡的调查数据饼形图;图3 对星巴克的品牌形象关注的调查数据饼形图;从左图可知，仅仅只有14%的人是只为了喝咖啡而去星巴克，绝大部分人去星巴克更多的是在乎在星巴克的那种体验。;从图5可知，选择理由是品味时尚的最多，也就是说，星巴克的咖啡已被赋予了更多内涵，且已被顾客所接受认可。;星??克公司体验营销案例分析;星巴克公司体验营销案例基本策略分析; 体验式营销策略的运用 面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克并没有什么特别的市场营销战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。如星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。; 战略地平线 LLP 公司的两位美国创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩（2001）提出，体验营销就是指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联这五个方面来设计和规划营销理念。 ;情感：情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费服务。同时，在调配区也可以看到咖啡员调制各种咖啡饮品等，他们还会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客找到属于自己的咖啡。星巴克不但实现了传播咖啡文化的愿景，还加强了员工与消费者之间的互动。星巴克为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。;感官：在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。这种推广方式被称为“Tie in”。就是把顾客和咖啡馆形象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味的哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现煮咖啡的香味，运用感性色彩烘托出生活场景的氛围，让“第三休闲空间”发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。;关联：星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围：悠闲、绿洲、浪漫、神秘。消费者通过体验能够将这些元素在脑海中自发的联系起来，形成独特的感受。;思维：在思维体验中，刺激占41.6％，顾客的思考以刺激为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一个开阔的视野。使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个