金久广告北京绿地是·中央广场、新里·西斯莱公馆项目推广策略提报.ppt

一次守正出奇的广告战役;写在前面今久关于本次广告运动的任务解读;巡礼竞品找到我们的USP，然后把它做大;对竞品的梳理过后我们有几个很重要的问题要问：;理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地·中央广场;理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地·中央广场;重塑绿地·中央广场 今久关于本案的理解及价值推导;当我们对绿地·中央广场项目全面梳理后发现 其实，我们自身的“硬通货”非常多 这些足以支撑项目的“高站位”了 但本案推广显然不仅仅是“卖房子”和“卖个好价钱”那么简单 一个中国500强在首都的第一次发声 将会起到影响整盘布局北方市场的作用 绿地，京城首卷，如何启幕？ … …;一个问号，给了今久一个核心任务一个半月，让绿地;打破桎梏，树立观点;首先，明确一个关系;前期推广， 新里·西斯莱公馆说得太多， “生活的艺术”说得太多； 而绿地·中央广场说得太少， 绿地品牌说得太少。 市场印记是： ◆ 知道西斯莱公馆，不知道中央广场 ◆ 知道绿地，也知道处女作，不知道本案对绿地的意义（挖得不够深） ◆ 知道产品的优越性（精装，档次高），不知道唯一性（南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体） ◆ 知道价值洼地，不知道区域绝对代表（竞品也在洼地里） ◆ 知道“生活的艺术”，但圈层显然不够明晰与对位，没有主张 ;绿地，中央广场，西斯莱公馆三个传播主体，如何有力发声？;基于此，今久认为 “中央公园”与“西斯莱公馆”的形象要联合传播才最为有效;接下来，认识一个地方;项目所处位置是“城南”，不是“南城” 这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬 大片大片的生活区让这里的市井烟火气远远盖过了“现代都市感” 其实，它离城市核心（前门、西单、王府井、宣武门、金融街为代表的 经政中心）非常近，交通也便捷，但就是“贵”不起来。 当然，还有所谓的“南X北X西X东X” 南城的距离感与“公里”无关，与“心理”有关！;想想那些曾经的和现在的“南城名盘” 在这里喊出的几乎是一样的口号 我是南城地标！ 星河城：西有世纪城，东有现代城，北有亚运村，南有星河城！ 万年花城：200万平米大盘振兴西南 理想城：高品质、低密度、城南宜居大盘 ;我们是绿地在京城的处女作 从产品力上来说，我们一定是地标，是南城最先进生活方式的代表 但在入市时，在市场上第一次发声时 不要把“南城地标”作为我们的口号 习惯不是靠这么短的时间就能改变的 一旦将自己定位为“南城”的地标 就一定“只能做南城的地标” 我们不妨，先忘了大兴，忘了南城!;今久为本案的推广，制订了“两步走”策略 开盘前（4月） 新了北京！ 第一声，不喊“南城地标”，因为它往往意味着“只能做南城地标” 绿地在北京的处女作，是为了让北京更时尚、更国际化、更宜居的！ ;开盘后（5月） 红了南城！ 接下来，我们可以谈谈“改变了”，我们把这种改变称之为“红”： 这里，比东西北更静谧、更恬静的生活氛围，但实际上它离城市核心很近也很便捷； 这里，有“足不出户”的城市综合体，南城唯一的24小时不夜城（这是地域竞品的软肋）； 这里，是上行北京最后一块未被开垦的价值洼地； 这里，聚集了信奉“生活艺术”的一圈子的新中产们。;然后，知道对谁说;我们可以向市场灌输绿地品牌内涵和项目主张，但那是长线的功课，人 们的地缘认知绝对不会因为短期的广告洗脑而发生改变，因为花钱买房 这件事，太现实了； 所以，与其“让觉得南城不贵的人”改变看法 还不如先想一想，“谁喜欢我们”？ ;选择南城的人，有三种—— 淘实惠的（这里便宜，生活成本低） 新中产的（偏年轻的新中产，对南城没有芥蒂，甚至对东西北的地缘人群有些“微辞”的） 想赚钱的（看好南城升值价值的，我们的任务就是让他选择我们） ;想一想，我们真的很对这群人的口味：;所谓“城市新中产”;面对有思想，独立意识非常高的这群人 不能自说自话 “沟通”的推广方式才是最有效的： 把他们的心声说出来，认同他们的价值观 是让这群人看过来的“命门”;怎么做？;所以，我们给出了一个“有点儿大胆”的定位语;当然，我们也有更加保险的定位;落地，推广阶段和表现;关键词;第一波造势运动新了北京;暂时忘了高米店、大兴、还有南城 这是绿地京城的首秀 这是中央广场以“城市新魅综合体”形象示人的开篇 这是中国500强向北京表达好感的“关键期” 我们要以“新了北京”为着眼点来进行形象推广 同时盛大开盘;第一阶段推广目标;第一阶段 今久要完成的几件事;亮相、开盘报广 Hello，北京 ——巡礼中华34城，绿地18载首眷京城—— 绿地集团18年 巡礼中华34城，及海外圣彼得堡之后 首眷京城，为这座城市的都市新贵们 奉上45万平米城市新魅综合体：绿地·中央