理念行销2011年度长春万科柏翠园营销推广建议.pptVIP

;;万科·柏翠园 2011年度营销推广建议;2010营销动作回顾 神秘营销——万科·柏翠园豪门盛宴的序曲;原228厂，毗邻南湖宾馆、南湖公园的城市中心豪宅生长的完美地块 万科品牌的强力介入，顶级产品线的打造 项目形象的神秘亮相【心生大境之园】、【长春中央，南湖之心】 PARK RISIDENCE概念首次导入长春，概念先行，教育市场 二零壹零年，长春万科·柏翠园;同为柏翠园产品线，沈阳·柏翠园先于长春上市，极具借鉴意义 同样以神秘营销导入市场，引起广泛关注，赢得客户认可 2010年，沈阳·柏翠园开盘创造热销奇迹 它山之石，为己所用——沈阳·柏翠园营销动作梳理;沈阳柏翠园第一阶段项目形象：;沈阳柏翠园第二阶段诉求：文化+产品价值;沈阳柏翠园的推广节奏及对项目进行解读值得本案在2011年营销推广借鉴 但本案同沈阳相比，有自己的独特之处;媲美中央公园的南湖，历史无法企及;所以， 长春柏翠园要在形象塑造上更高于沈阳，;奢侈品五大要素比照本案;柏翠园的项目价值满足奢侈品的要素， 但不同的奢侈品牌都有其独特的品牌个性，有各自品牌独特的USP “当车开到60迈的时候，您能听到的只有时钟的声音” 劳斯莱斯的独特USP用细腻的语言满足客户的心理尊贵感——;著名奢侈品牌LV在每季的推广中，都将旅行的哲学贯穿其中，形成其独特的USP;20世纪20年代， 爱马仕的创立者蒂埃利·爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌——皮革制品造就运动和优雅之极的传统。 而爱马仕传达的优雅的生活态度，形成自己独特的USP ;除了世界顶级奢侈品有独特的销售主张【简称USP】,居住中的奢侈品—— 中国众多豪宅也在挖掘其USP价值;龙湖·颐和原著 独特的USP——距离中国皇家园林颐和园东50米，案名到营销细节都围绕这一专属的价值点展开;北京【万城华府】——中国地王，城市别墅 独特的USP——与昔日皇家园林特区之三山五园近峙，丰富的人文资源，优越的地理位置！;【盘古大观】——奥运营销中，地产行业的最大赢家 独特的USP——俯瞰世界级的地标建筑，高端人群胸揽世界的霸气在这里得到实现;LV——从旅行包开始，其USP主打旅行的概念;从对奢侈品及豪宅的借鉴 我们发现;在柏翠园旁边有一条这样路，它是建国初期乃至现在无数领导人下榻、开会的必经之路， 它是一条国宾大道。;无数的商贾与政要以走在这条国宾大道上倍感荣幸，而国宾大道旁的城心豪宅更是其趋之如骛，满心向往的地方，他们希望每天事业征程从这条国宾大道上开始……;柏翠园畔坐落着这个城市唯一的国宾馆， 它见证了这个城市光辉的历史，以及这个城市灿烂的美好未来，也将从这里延展开来。;柏翠园毗邻中国第二大市内公园——南湖公园，加之内部两大公园，三园合璧。 完美再现了纽约中央公园的豪宅价值概念……;;国宾道上的公园豪宅;2010年神秘营销;如此豪宅，与谁匹配;相对于生态自然类别、历史人文类别的资源型豪宅，柏翠园属于稀缺城市中心资源 与景观结合的顶尖代表， 理应归属于热爱并依赖城市中心却又向往自然资源的 一线客群。 我们称之为： 居于城市“食物链”顶层的人物;这次处在食物链上层的人，在事业上已经取得一定的成就，并将在未来有更好的发展 他们的年龄主要在35-55岁之间。根据产品类型具体细分我们的目标客户——;从客户的行业及年龄分布可以了解到柏翠园的目标客户，他们都是城中的富贵及富贵以上的阶层， 通过对中国高端消费群的”马斯洛需求“成长图的研究得出——;拉开2011万科·柏翠园奢侈品营销大幕;柏翠园营销推广的五项重要原则;1、声势的建立是第一位的。;对于客户的甄选，就是对于自身形象地位的维护与巩固。 我们要让市场感觉到，柏翠园就像一把筛子， 能够筛选出这个城市真正的塔尖阶层。 柏翠园，绝不是单方面等待， 而是主动出击，以门槛预设进行双向选择， 这是柏翠园营销、推广的另一大立场。 门槛越高，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越高。 对于公众，柏翠园只需姿态，无需迎合； 对目标客群，柏翠园则需细致沟通，精心呵护。 ; 所有营销、推广举措，都应遵循“匹配原则”， 匹配悦府的市场定位和形象高度。 柏翠园——柏翠园客群——柏翠推广，应并立于同一等高线。 无论是产品还是附加值，无论是广告运动还是活动攻势…… 在关键环节的关键投入，需要“舍得”， 让柏翠园在长春的每一动作， 都令人感觉出人意料，充满想象，由衷感佩。;“广告”与“公关”双线并行，双向传播， 从不同层面夯实柏翠园的“长春之最”。 广告线—— 精神引导，形象冲击 以“隐”为主导，侧重于高调的心理沟通，拔高形象，传递气质。 公关线—— 物欲刺激，圈层打击 以“显”为主导，侧重于社会影响力，表现项目的张扬和极致。 公关第一，广告第二 张弛之间，七分显，三分隐，十分贵！;相信自己亲眼所见，相信自己的判断