_有态度的门户_从传播学理论角度解读网易新版内容建设理念.pdfVIP

群文天地 · 2011 年第 6 期 “有态度的门户”？——从传播学理论角度解 读网易新版内容建设理念 ■ 刘 偲 一、传播学理论角度解读“有态度的门户” （一）从把关人理论解读“有态度的门户” “把关人”最初由美国社会心理学家卢因于 1947 年提出。 他认为信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，根据某 些规定或者根据守门人的个人意见，判定信息或商品是否允 许进入渠道或继续在渠道里流动。 20 世纪 50 年代，美国学者 怀特将这个概念应用到了新闻领域，提出了关于“把关人”的 怀特模式。 1969 年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》中提出 “双重行动模式”，认为在信息流通中最关键的把关人就是传 播媒介。 网易提出做“有态度的门户”无疑是在信息的采集和发布 上充当了完整意义上的“把关人”的角色。其实无论何种类型 的传播，“把关人”理论一直都在起作用，只是尺度大小的问 题。毕竟在信息爆炸时代，可供人们选择的信息实在太多，而 有效的传播渠道相对信息洪流而言又实在太少，这样就导致 不只是专业的媒介机构就算是受众个人在面临铺天盖地的信 息时也会有所选择。但网易作为网络媒体能首倡“有态度”的 确让人眼前一亮。网络信息给人的感觉一直都是“海量快速”， 客观地讲，这四个字本身就带有某种“粗放型经营”的味道，因 为这四个字实在无法与“品质”、“质量”联系在一起。业界对于 “海量快速”的另一种理解就是“堆砌”。网络新闻的制作方式 一直都是“复制 + 黏贴”，当然这或多或少也与网络媒体还没 有正式的采访资格和专业化的新闻团队有关，其多数信息都 是依托传统媒体，有的是对传统媒体的新闻进行改编，有的就 是原文引用。因此，网络媒体 PK 传统媒体一直靠的就是信息 的数量与时效。由新浪开创的“信息超市”模式一度作为网络 媒体运营的经典范式而被广泛采用，这种模式将大量的信息 分门别类地陈列在网站首页，网络用户们就像逛超市一样“选 购”自己所需的信息产品。这种模式看似承认受众主体地位， 但若换一个角度思考，网络媒体如若旨在向受众展示自己掌 握信息资源的丰富，为了提供信息而去提供信息，那从某种意 义上说这种做法也是对受众不负责任的一种表现，因为他们 不会考虑受众真正的心理需求和情感需要，白话一点，就是用 信息来“砸”受众。 （二）从媒介的传播功能的角度解读“有态度的门户” 传播功能是指传播活动所具有的能力及其对人和社会所 起的作用或效能。早前，国外传播学先驱们如拉斯韦尔、拉扎 斯菲尔德、施拉姆等都提出过“三功能说”或“四功能说”。传播 学引渡中国后，我国学者何梓华站在我国国情的角度也对媒 介的传播功能进行了概括，他将将媒介传播功能大致分为：报 道新闻、传递信息；反映舆论、引导舆论；传授知识、传承文化； 提供娱乐、服务生活；刊登广告、推销商品。 国内外传播学学者都将传播信息界定为媒介的基本功 能，其它功能都是在此功能的基础上衍生而成。但需强调的 是，这里的信息应该是对受众具有知悉意义的信息。然而现如 今，撇开时政要闻不谈，网络上大多数信息都是停留在人们浅 层次的需求之上。网站推手们大量炮制有关“星”、“腥”、“性” 的新闻以吸引人们的注意力、提升网页的点击率。他们凭借对 受众感官的狂轰滥炸来实现利润最大化，却忘却了媒介产品 还是一种精神产品。网易的“有态度”无疑是在充分发挥传播 的正面功能，希望能向受众传递自己对生命对社会对世界的 感悟，并借由这些感悟引起传受之间的共鸣，由此拉近因时空 割裂造成的人与人之间的距离，创造出一个平等自由、民主活 跃的精神文化空间。 （三）从新闻专业主义角度解读“有态度的门户” 我国学者陆晔和潘忠党将新闻专业主义的要素归纳为以 下五个方面：（ 1 ）、传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公 众利益，而不是仅仅服务于任何政治或经济利益集团；（ 2 ）、新 闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集 团的宣传员；（ 3 ）、他们是信息流通的“把关人”，采纳的基准是 以中产阶级为主体的主流社会的价值观念；（ 4 ）、他们以实证 科学的理性标准评判事实的真伪，服从于事实这一最高权威； （ 5 ）、他们受制于建立在上述原则之上的专业规范，接受专业 社区的自律。 如果非要对“新闻专业主义”设置关键词的话，那么客观 性、中立性、社会责任论无疑是最能揭示其内涵的核心词汇。 网易高层也给自身定位为“新闻专业主义”的信徒。但其“有 态度的门户”的宣言则给人一种与新闻专业主义精神相违背 的错觉。一方面，网易标榜客观中立；另一方面又说自己一直 践行“新闻专业主义理念”，听起来就有些自我矛盾，然而深究 起来则发现其实不然，这里就要对网易所要传达的“客观中 立”做出符合语境的解释：客观中立不是指某种不偏不倚的状 态或写作播报方式，而是指对传受主体