中山天乙海岸名都二期组团广告推广策略案.ppt

这次，我们是来卖广告、卖创意的;广告必须有用，创意必须有趣;2年 1种声音 推广一直强调江景，市场不烦，自己也会腻 ;别让无趣继续下去！;中山·天乙海岸名都二期组团2013年上半年广告推广策略案;二期组团产品货量为156套。 143-154㎡ 104套（含顶层复式4套） 210-216㎡ 52套（含顶层复式2套） 还要兼顾一些尾货的销售 ;整整2年的时间 海岸名都在市场上已经建立了江景盘的印象 接下来，不说江还有什么可说的？ ;当然江景是本案最大的特点 然后是比肩星河湾的品质 …… ;“说品质” 有人说，现在下结论太早！;其实对于本案来讲，无论江景、品质、园林…… 没有任何一点在市场竞争中形成绝对优势 当然客户也不会因为任何一点去形成购买动机 ;江景——中山、顺德（容桂）其实都不缺 所以我们江景差异化不明显 品牌知名度较低，也是难以形成竞争的 虽然项目各个环节均都很好 但是也没有哪一项能形成绝对优势 ;可以说，从产品本身出发很难找到突破口 当然，是不是寻找市场差异化这条路就行不通呢？ ;要推广，必须找到差异化！;那就先搞清楚客户想要什么吧！ 那么客户是谁，是什么样的人，购买动机是什么？;本项目的别墅、洋房产品的来访与成交 均以顺德容桂客户为主，东凤本地客户次之;本案地处中山东凤，客户却主要在容桂 那么我们要问为什么？ 容桂的客户不在顺德（容桂）买楼 为何要跑到这里来？ ;佛山限购，吸引部分投资客 中山限价，吸引容桂有买楼意向的所有客户 ;东凤和容桂仅一桥之隔，这也是其中一个因素 而且东凤的价格也要低于容桂。 同样甚至更好的产品 可用低于容桂的价格或相同的价格就能买到。;我们来看下他们的职业特征： 顺德容桂的主要客群中个体/私企主占比接近一半多为个体摊主、小型企业主；其次为公司高管与事业单位人士。;从他们的职业特征就不难理解 他们为何去形成这种购买动机 他们长期在生意场上打滚，他们相当的精明 ;而且，他们是顺德人 本身就是一群具有务实精神的人 他们更在乎事物的实际性价，而非标签上的价格 当很多人买东西只是买一个LOGO的时候 他们注重的是性价比 ;如果把问题说得更透彻一点： 对于买143-154㎡，他们就是一群嫌容桂房子贵 贪便宜的，或者买不起，被挤到东凤的人 ;恰好，我们的产品从品质上讲，非常棒 价格又优于容桂 刚好是契合了客户的需求 ;我们的真正核心优势是 性价比 ;打性价比实现143-154㎡销售完全没有问题 可是210-216 ㎡怎么办 还有剩余的部分尾货怎么办;210-216 ㎡有人说他不是我们的主力户型 可是它的比例也占到了1/3 我们不能做种不负责任的事 ;老实讲，从产品看确实是比较尴尬 这个面积段，被挤到东凤来的客户买不起 买的起的客户不愿意在东凤买，他们要在容桂 ;刚才我们说了顺德人很务实 但同时他们也相当要面子 买得起大房子的人，他不是没有看到产品的优点 他们同样很精明他们为什么不买？ ;以及，本项目作为东凤的楼盘 为什么东凤人——地缘客户 鲜有人来访，以致成交？ ;无疑是因为本项目所处区域为中山郊区 给他们造成了距离感 难道对更好的产品、低于市区的价格的房子 他们不动心？;给足他们面子！ ;性价比怎样输出，面子怎样给？ ;直接讲性价比当然不行，他可以促进小面积的产品销售，对项目形象而言有伤害。那么面子更给不了;那么，我们要沟通的逻辑重音是人 再回来看他们的特点 他们都有一个沟通的特点——务实，精明 选择好而且价值＞价格的产品 ;他们对市场非常的敏感 所以，他们更善于去发现 而且，他们所处立场也让他们看待事情的态度不同 ;他们无论处在什么样的文化层次 在生意场上打滚多年，他们炼就的都是智慧 ;智识 炼就 人生 高见!;面对市场的形象仍然是高端的 只是我们炫耀的已不是财富或是奢华 更值得骄傲的是他们拥有的智慧 树起了形象，给足了面子 ;如此的产品，到了现场后的价格 满足买家永远是“不买便宜，想占便宜”的心理 ;我们还要一个组团名，和一个准确定位;天誉湾;案名释义 1，承续天乙集团「天」字头案名命名，并突出湾区特征； 2，「誉」字有「荣誉」之意，旨在突出新组团包含项目之前所有荣誉于一身，并将继续发扬； 3，「誉」字有「信誉」之意，体现天乙集团的品牌诚信； 4，同时体现项目产品的品质保证，新组团同样可以载誉而归！ ;墅级 湾区 臻品 豪宅 ;定位高端 制造客户“价值＞价格”的心理，促进成交;创作体系 案 名——天誉湾 定 位——墅级湾区臻品豪宅 广告语——智识炼就人生高见;创作;视觉;海岸名都的LOGO进行升级 在大形不变的前提下，让它看上去更工整 ;看上去就是星河湾的山寨版， 海岸名都应该有自己的品牌文化，和内涵 ;天誉湾LOGO应该更加睿智些 应该有一种历史，文化的沉淀 ;核心找到了如何把