濒死楼盘4个月如何起死回生.doc

濒死楼盘四个月如何起死回生（中小城市商业地产营销实战全案） |/ S7 d) A4 V9 U* 一、背景　? t6 x9 |( ? h　　做完一个小县城的步行街回到长沙，被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月，湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销策划公司。?　　他们在湖南娄底市开发了一条步行街，叫“明珠步行街”（以下简称“明珠”）。?　　由于以前没有进行过商业地产的开发，操作经验不够，出现了很多问题。?　　“明珠”2001年开始投资建设，已有将近3年时间，当时，商铺只销售了60％。销量每月还在递减，2003年10月份，只销售了一套铺面。?　　商铺的招商工作已经开展了半年，半年时间竟然连一个商家都没有招到。?　　内忧外患的是，另外的开发商乘虚而入，又开发了一条步行街。该开发商经验丰富，操作得当，2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势，预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。?　　刘总想寻找一家策划公司合作，于是找到了我们。看来，大伙这口“气”估计是歇不成了！? 二、艰巨目标　?/ L3 W ~+ O+ t2 _$ J/ t　　经过双方初步接触和洽谈以后，湘怡公司表明了他们的目的和期望：?　　1、要在2004年3月28日开业?/ l; Y4 m( K2 R3 n* }; |2 z　　2、开业之前必须完成招商工作，而且所招商家的质量必须达到要求。?　　3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。?　　三、面对着这样的调查结果，我们倒吸了一口冷气?5 [; X* h% E8 L4 t　　2003年11月初，在正式合作之前，我们派出一个项目小组来到了娄底，对“明珠步行街”项目本身，消费者，商家，竞争对手，商业环境等几个方面展开初步市场调查。?由于时间有限，无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们觉得心里沉甸甸的，感觉到了巨大的压力。?　　该项目确实存在着诸多问题：?　　1、从项目本身来看，存在着严重的先天不足。?　　地段是明珠的致命伤?- m2 o; y/ N# L V　　房地产，尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素：地段、地段、还是地段”的说法。?　　明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站只有80米，但娄底传统商圈和居民区都在南边，离明珠步行街还有700米之遥。?+ x1 G2 y: {2 _. |+ f* C??T　　娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的，也就是说，明珠基本上没有自然人流。?( |6 _ K. C! s1 q) q6 C　　新开的深圳某大型超市离明珠只有360米，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。?　　地段偏，没有人流量对商业地产可以说是致命的。　?　　项目定位模糊，知名度低?- T j x5 e0 ^: E5 U9 ?, J2 E　　这个项目在娄底开发已有三年，但我们在调查中的一个感觉就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠，连很多的士司机都不知道它在哪里。?　　消费者关于“明珠”的叫法也特别多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商业广场”的，各不相同。可见，老百姓对明珠的定位认识是非常模糊的。?1 ~) Z: h6 n1 E: E: z　　前期遗留问题为后续工作带上了枷锁?, o3 l5 L1 O- K w　　我们开始市场调查时，该项目的工程建设基本完成，已进入最后扫尾阶段。?, `$ o, G4 e6 D- e* f　　我们调查中发现，该项目的建筑规划不像步行街，街景单调，建筑粗糙压抑。功能上，没有考虑到步行街的休闲娱乐功能，缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场，没有挖掘出步行街应有的文化价值。项目建设的过程中，由于关系协调不到位，还导致了一些不好的口碑。?　　前期工作的定型和诸多的遗留问题，为后期的营销带来了很多的阻碍，营销的弹性很小。?# a6 @! b; T$ i3 A+ e　　可以说，后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。?　　2、市场容量有限，营销环境恶劣?8 v/ \ l( @2 A% D7 b　　娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业，全市经济水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210个亿，商品零售总额40个亿左右。?　　娄底市区人口只有30万，消费水平不高。?　　但就是这样一个经济不算发达的中小城市，竟然出现了5条步行街。?$ v) }* H- Y! o6 ^??X* x　　在很多大中城市都难于成活的步行街，在娄底竟然出现了5条之多，总营业面积在全部建成后将达到20万平米。再加上原有商业卖场，娄底商业面积与市场容量是极不协调的。?　　可以想见，娄底商业地产竞争的无序和恶劣。?　　3、