电视广告的要素及类型创意后期制作.doc

第三章?电视广告的要素和类型???????第一节?电视广告的要素：? 一，电视广告视觉要素： 1，电视广告图像（又称画面），电视广告图像有运动和定格两种； 2，电视广告字幕，主要功能是：1，强化创意主题；2，强调商品的品牌；3，参与画面构成；? 字幕设计应注意：1，文字不宜多，字体不宜小；2，字体要容易辨认；3，色彩要区别于背景；4，出字要巧妙；5，构图要灵活；6，用光线进行辅助造型7，字幕停留时间适当。?二，电视广告听觉要素，包括：广告语、音乐和音响三部分。? 1，?电视广告音乐主要有三种类型：借用型广告音乐、剪辑型广告音乐和创作型广告音乐。? 2，?电视广告的类型分类：商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。? 第四章?电视广告创意设计?????? 1，电视广告创意设计的演进分为5个阶段； 1，“告白”阶段（40年代中期至50年代初）； 2，“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）； 3，“印象”阶段（60年代至70年代）； 4，“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）； 5，百花齐放阶段（90年代以来）。? 3，?探寻我国电视广告创意设计二十多年轨迹，经历了三个发展阶段： ①以生产观念为中心阶段（80年代初期）； ②以推销观念为主导阶段（80年代中后期）； ③以营销观念为导向阶段（90年代以来）。? 4，?《电影艺术词典》界定蒙太奇：蒙太奇的完整概念，包括三层意思： 1,作为电影反映现实的 艺术方法—独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理； 2,作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧； 3，作为电影剪辑的具体技巧和方法。? 5，?蒙太奇的思维核心是形象思维。? 6，?蒙太奇表现方式分为：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。? 7，?叙述蒙太奇是通过画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。作用是便于叙述一段剧情，展 示一系列事件。? 8，?镜头是构成蒙太奇的基本单位，镜头必须按照逻辑顺序或时间顺序联结在一起，才能组成句 子，才可以进行叙述。? 9，?叙述蒙太奇具备连续性和联系性，连续性主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统 一；联系性主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的连系。? 10，?叙述蒙太奇有四种基本形式：①连续式，即一条线索或一个连贯动作的连续出现； ②平行式，即两条或两条以上的情节线索并列表现，交错叙述，把相同时间，不同空间发送的事件交错表现出来； ③交叉式，即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现； ④复现式，前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。 ?11，?表现性蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术的表现需要，通过不同内容镜头的 对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种不表面现象更深刻、更富有哲理的东西。用来表达某种思想或某种情绪意境，造成一种感情的冲击力。? 12，?表现蒙太奇的功能有5种方式：①创造隐喻；②；创造节奏；③创造悬念；④创造情绪效 果；⑤创造思维。? 13，?表现蒙太奇的基本形式：对比式；隐喻式；心理式；累计式。? 14，?广告创意设计的四个要旨： ①把握分寸； ②诉求单一； ③分清主角； ④弘扬和借鉴相结合。? 15，?电视广告画面的创意设计：①画面语言的明确性；②画面语言的经济性；③画面语言的亲和性；④画面语言的新颖性? 16，?广告语的作用： ①体现广告创意精髓； ②强调主信息； ③补充画面不足； ④营造情绪气氛； ⑤推进情节发展。? 17，?广告语特点：①特殊的用武之地；②特殊的结构形态；③特有的判别标准? 18，?广告语的创作：①为看而写；②为听而写；③不能作为一篇独立的广告文案来写；④要成 画龙点睛之笔。? 19，?电视广告创意的形成条件：电视广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；创意的形成 是不断否定自我、不断发展提高的过程；创意的形成要避免“两个主观”。 第六章?电脑动画与特技????? 1，按空间形式分，动画有平面动画（手绘动画、照片动画、电脑二维动画）和立体动画（实物 动画、木偶动画、电脑三维动画）? 2，最早的动画为手绘动画，手绘动画又叫卡通，是狭义的动画形式。?3，美国的沃尔特·迪斯尼的动画的最大功臣。? 4，动画广告的意义： 以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲。 动画可表现实景拍摄?无法表现的微观世界。 动画可表现产品的内部结构。 动画可表现实景拍摄不宜表现或很难表现内容。 动画可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。 动画强化品牌印象。 ?5，电脑动画指借助电脑生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术。? 6，电脑动画的特点