产品定位的方法.pdfVIP

1产品定位的方法 一、产品差异定位法 寻找产品自身独特利益点所在，如功效、品质、形象、价格等与其他同类产品的差异之 处，然后向消费者传达这些差异（自身产品的独特之处），以使消费者对产品、产品的特性、 产品的形象等产生固定的联想，使消费者在一听到、或别人一提起什么产品特点来时就能很 快想到本产品，以使其它产品无法比及、无法和本产品对比、无法进行攻击。 实例： 高露洁牙膏定位是双氟加钙配方，牙刷的定位是独有钻石型刷头，农夫山泉是 有点甜，五谷道场方便面的定位是非油炸等等。 二、主要属性/利益定位法 明确产品所提供的利益，对于目标市场的重要性。一家医院针对消费者所做的初级研究 中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这 家医院，将它自已按基本推销想法定位为：我们关心你的……还有很多。结果使这家医院 在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有 4家提供不同层次个人保健的医院， 但却只有 1家强调这种重要特征为其特有的特性。 在销售行业中，最重要的是消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。 其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售 业者很重要，在为产品与服务定位时。并且品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重 要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定 位的良好考虑点。 实例： 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重 新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题物美价兼的好鞋子，避开过分 强调价格，而特别强调品质。 三、产品使用者定位法 找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中， 2为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。 实例： 一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店， 即为喜爱缝纫的妇女提供更多构想的商店。 四、使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。 实例： Coors 啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、 团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，Coors 在都市庆祝夏季的来临并向 歌手 John Sebastian 购得都市之夏(Summer in City)这首歌的版权。另一家啤酒公司 Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是 周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将周末为 Michelob 而设，改为属于 Michelob 的夜晚。 五、分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和 同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场， 或为既有产品进行市场深耕。 实例： 淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是采用此法塑造了一种全新的淡啤酒，不 愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位 为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--只有一种淡啤酒……那就是 美乐淡啤酒。 六、 针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别。 实例： Avis 挑战 Hertz 的做法--因为我们名列第二，所以心须更努力。速食零售业中， Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以牛肉在哪里？向麦当劳挑 战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。 3七、挑战某一特定竞争者的定位法 虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战 强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。 实例： Avis 尽管以第二名的姿态，努力向前行，但 Hertz 仍然保有其第一名气地位， 麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥 有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资 金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有 明显差异性的产品吗？ 八、关系定位法 当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利 用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。 实例： 美国威斯康辛州 Madison 市一家小规模银行 Randall 州立银行，就曾经采用这 种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供 更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为