中原地产长沙东新方明珠地产项目营销策略报告.ppt

;第一部分 东方明珠印象;2007年，****低调来长;2008年5月，****面市——逐步打开市场;我们已经靠性价比打开了市场，接下来要解决的问题是： 一、如何做得更好。 保持并提高销售量。 二、如何在后续销售中突破价格瓶颈。 目前卧龙湾高层均价为3300元/平米，本项目一期A组团多层、小高层的均价为3400元/平米，仅比卧龙湾高出100元/平米。项目一期B组团1000多套高层产品必须突破价格瓶颈，才能实现合理利润。 ;如何解决？ 请容许我，以一个普通长沙人的身份，来了解一下客户眼中的新地·东方明珠…;一个长沙人眼中的****;张先生 岳麓区某事业单位职工，35岁，儿子在师大附小读书，妻子在岳麓区某中学当老师。;;刚去看过卧龙湾，感觉建筑质量不是很好，房子也密密麻麻的，除了价格便宜就没别的了，不怎么喜欢。去新地东方明珠看看。;这房子看起来挺不错的，建筑质量很好，而且风格也是我喜欢的，尤其是后面还有那么大个山，空气都比其它地方清新一些。要不是这次正好发现这个楼盘，还真错过了。;“酒香不怕巷子深”的时代已经过去;刚听了销售人员的介绍，户型还可以，价格也不贵，和旁边的卧龙湾差不多，但这个楼盘比卧龙湾好多了。还真的挺心动的。听说他们还有样板房，去看看吧。;导示系统不完善 除样板房所在楼栋之外，没有任何指示样板房方位的导示工具。;看楼通道设置不合理，样板区展示未到位;样板房装修未体现户型优势;说实话挺喜欢这房子的，可惜看了它的样板房，还有小区景观，还是有些不放心。还是改天和老婆过来看看再作决定吧。;; 新地·东方明珠销售人员语录： “我们基本上没有什么营销活动。” “我们在开盘前做过一些报纸广告，现在推广力度比较小。” “目前成交客户以路过为主，通过广告推广途径上门的客户相对较少。” 地产人语录： “这个楼盘不错啊，有山有水，环境好，德式风格也做得很纯粹，价格也不高。” “新地·东方明珠本身真的是很不错，可惜它的广告推广给人印象档次上不去，和楼盘品质太不相匹配了。” “新地·东方明珠？蛮好的一个楼盘，不过市场知名度不高，很多人都不了解，都拿它和卧龙湾类比，太可 惜了，这么好的品质。” “说实话，我觉得这个楼盘完全可以卖更高的价格。” “新地·东方明珠质素很好，如果做足营销功课，让所有人都知道它是这么好的一个楼盘的话，以后完全可以不依靠低价取胜。”;“新地的广告，尤其是户外给人品质感不强，给人的第一印象像个低端楼盘，和项目素质反差太大了“ “广告语太虚，太文，尤其是‘寻找心中的那座山’那句，一听就想起‘断臂山’…” “广告太平，没特色，印刷品品质感太差，引不起兴趣。而且调性太低，不符合长沙人的消费特性。“; 在广告推广力度小、营销活动很少、上门客户主要来源途径为路过、客户口碑传播的情况下，我们能卖出这样的水平，已属难得。 但，依照楼盘的自身素质，如果做足功课，我们一定可以做得更好。 是什么造成了项目难以突破依靠价格取胜的制约？是什么使新地·东方明珠这样一个本可以与长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺相媲美的项目，沦落到让人处处将之与卧龙湾这样一个中低档次的楼盘相提并论？ 我们总结其主要原因是： 缺乏与项目素质相匹配的推广形象与足够的推广力度将目标客户吸引到销售现场 现场展示未充分展现项目特色，达到令人心动的效果;中原眼中的****;已经做得很好，但并非完美无缺;问题一、推广力度小 问题二、形象推广调性不高，难以体现楼盘品质 问题三、现场展示不到位，未充分展现项目特色 问题四、细节决定成败;;项目长远发展，必须突破价格瓶颈;特殊市场形势下，应有特殊应对举措; “价格战”已成为市场主要促销形式，恶性竞争一触即发;;;当前要解决的核心问题： 在当前市场条件下，如何提价？ 如何保证在提高价格的前提下后续产品仍能实现良好销售？ 如何改善项目市场形象？;第二 ****解析;项目概况——河西城郊大盘;项目处于长沙河西北部城郊结合带，片区归属倾向于岳麓区，渗透力可达岳麓区、市中心及其周边望城区域。项目所在高星组团地处长沙市河西新城辐射区域，是长株潭城市群城市发展组团之一，是望城融城的核心区域。;（3）项目属性界定——城郊宜居景观大盘;（4）、项目总体规划;(5) 、项目产品组合 ;项目与项目周边现状;项目地现状描述： 1、项目一期A组团已出街，展示面品质感较高，昭示性较强； 2、项目围档包装已出街，但整体的档次感、冲击力有待提升； 3、地块一期A组团正在建设中，山体园林、小品已初具雏形；;（2）项目地交通现状——通达性好，但公交系统不发达;（3）、项目地居住现状——高尚宜居氛围;(4)、项目周边资源——生态环境优良;项目SWOT分析;劣势（W）： 1、生活配套劣势：项目周边经济发展相对滞后，生活配套设施欠缺