及时沟通杭州广新大同城印象北区广告传播策略思考.ppt

开发商：广大房产 提交：及时沟通 2010-01-11;及时沟通 能干什么 看到什么 想到什么 打算咋做;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;首先明确营销目标;营销障碍;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;第一件事情;体会与思考1;体会与思考2;体会与思考3;第二件事情;二、员工对企业的评价： 有自豪感，也承认广大品牌尚未进入杭州市场主流品牌阵营 对公司产品有自信，对北区新产品的品质和市场竞争力有比较大的正面憧憬 有较强的归属感;三、老业主对企业和产品的评价： （一）综合印象： 比较负责任 产品性价比较好 知名度一般，老余杭区域还可以;四、从业内同行来看 同城印象类似的市场地位为“老余杭的翡翠城” （来自案场一线的真实声音）;从实地的探访感受来看，可以得到同城印象过往销售周期的市场印象1： 1、无论市场好与坏（08、09年），项目凭借固有的优势资源价值，匀速去化，未出现明显的大起大落波段;2、结合广大企业的文化习惯，本案在过往的营销线上未做特别的举动，当然也就反映到全杭州市场面的知名度未很热的状态，用销售员的理解是“公司有实力，从来都不慌不忙，专注建筑品质细节的打磨”;3、与松散的“闲林板块”市场地位来看，建筑品质、自然条件、配套或成熟度均有过之而无不及的同城印象未能树立应有的市场领导者地位 更未能协同区域项目占据清晰的市场“板块”价值，虽然同城印象今天也卖得不错 ;转折点的思考;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;项目价值体系梳理;一、同城印象自身价值;二、北区的客群价值;1、品牌价值的有效承接，但又清晰的独立价值呈现 2、产品类型和风格的突破性飞跃价值，必须得到更广大市场??的认识与区隔，从而有机会获得有效的实力购买人群 3、近千套高层中小面积的体量，成长型的价格波段，已经很难以“地缘”客群来完全消化，这是一个成本分水岭，值得谨慎对待 4、近130套排屋的高端产品，未来去化风险不大，但以往的客群基础（范围和质量）均毫无参考价值，必须从零开始，重新树立中高端客群的价值认同体系 5、从这一点上来说，北区更应该侧重中“排屋社区”的价值塑造。包括高层产品，不仅仅是突破“地缘”经济，扩大到杭州全城，更要考虑适量的投资群体的加入;三、竞争价值;1、老余杭区域的竞争价值 从前述的自身产品的价值分析，加上即将开发上市的北区价值来看，同城印象无论是产品的打造能力，还是在业主甚至行业内口碑，都毫无争议的位居区域开发的第一阵营 现在的障碍在于，同城印象尚未清晰的树立“领导者”价值区隔，从而为后期开发建立门槛 一个开发周期较长的大盘项目，其标杆价值的树立有助于项目长期的推售变化，特别是面对北区的高端产品，相反，易陷入模糊的价值泥潭;2、与闲林版块相比较的竞争价值 现实的情况是：“闲林板块”是杭州楼市上比较清晰的板块认识，往往与三墩、下沙，甚至是滨江、临平同阵营比较，对全杭州的楼市阶梯消费引导比较有利。 唯一不利的是，闲林板块各项目分布呈长链状，配套很难集中，成熟比较慢，在市场上的口碑一直靠下。;而同城印象为主导的老余杭区域项目，呈葡萄状分布， 片区成熟、配套丰富、自然资源清晰。 文一西路西端项目分布较散，要么划入西溪板块，要么孤军奋战， 一个巨大的区域市场领导者的占位空白点机会，呈现在同城印象面前;3、从广大品牌及项目品牌发展趋势的竞争需要来看： 1）、200