苏州中海御湖熙岸是年度推广策略沟通.ppt

中海发展（苏州）有限公司 ＣＡＲＰ腾鲤企划机构（上海＆深圳） 2009年3月;从“湖西地王，湾岛奢藏”，“仰望止于御湖熙岸”。到“中国豪宅的苏州方式”。御湖熙岸曾经一度在引领园区的豪宅市场。 08年的房地产拐点遭遇百年不遇的世界经济危机。 在市场压力面前，御湖熙岸的推广开始变得相对被动。尤其是别墅的推广，08年下半年几乎停滞。 御湖熙岸别墅的市场影响力在下降，甚至产生售罄的市场假象。 09年，在华府正常推广的情况下，怎样重新确立御湖熙岸别墅形象，让御湖熙岸重回主流，重登巅峰。;提案提纲 Contents;目标设定;推广面临的几个问题：;推广路障： 在当前的市场状况下，消费者面对金鸡湖周边这么多的选择，从心理上认为“大家都是豪宅、品质都不错、都能能看到湖景，也都是一线开发商开发的项目，御湖熙岸好像没有什么不同？” “我还需要比较一下，看看再说吧！”;目前推广有利的几个机会点：;2009年度推广目标设定：;市场洞察;楼市拐点带来的推广拐点：;拐点二：越是市场不好的时候，越要做好广告;拐点三：地产进入品牌化推广与资源整合阶段;全球经济危机引起股市下降，楼市下跌，消费者对经济预期的信心不足严重影响了消费者的消费心态。尤其对于绝对有钱的富豪来说，虽然他们的财力没有受到股市、楼市太大影响，但他们十分关注自己在这轮经济浪潮中自己的财富地位是否受到经济危机很大的影响，财富保值成为消费投资的首要考虑因素，而具有长期投资价值的固定资产成为了首选。;各种危机接揰而至，雪灾、汶川大地震、股市萧条、楼市拐点…，让社会扭曲的价值观开始回归。在以“经济”为绝对核心改革开放中养成的“物质至上”、“金钱至上”的价值观逐渐受到质疑。社会的财智阶层开始考虑更多的社会问题，入仕心态加巨。在这种心态之下，各种慈善活动、各种关于社会问题的论坛越来越受到更多的关注。;推广策略;从最早的湖西地王，到中国豪宅的苏州方式无不都是在强调御湖熙岸在整个苏州市场豪宅形象的建立和地位的维护，无可否认在前期他们为项目赢得了口碑和业绩，但是三年走来，公众对于御湖熙岸的认识还一直停留在对豪的认知上，消费者对项目的期望开始减弱，公众开始审美疲劳。;随着项目的推进，市场的变化所带来营销费用的减少，以至于有将近大半年的推广间断，御湖熙岸的社会影响力开始发生变化，市场需要标杆周边的其他楼盘开始慢慢进来顶替。;2009，我们需要告知市场“御湖熙岸面对周边的水巷邻里、星岛仁恒、万科本案等一些其他竞争楼盘的优势在哪里？”;御湖熙岸别墅关键词：;2.关键词：繁华配套;4.关键词：第一品牌;城市精髓;成熟不仅仅是时间轴上的成熟，更是人文与生活氛围的成熟，文化的积淀、人群价值观的成熟…… 作为金鸡湖周边几个竞争对手中，“成熟的人文氛围、文化积淀、圈层构建”是御湖熙岸最大竞争优势。;所以诉求“成熟”，不仅仅是演绎“配套的成熟”、“环境的成熟”，更多的体现在“人的高度”上。通过人文的高度，圈层的涵养，建立御湖熙岸的竞争优势。;碧云国际社区开发于1992年2月，碧云国际社区是上海最具国际气质的区域之一。通过对“国际”概念的引入和深化，形成强烈的国际人文居住理念。导致形成住碧云社区并不是因为周边拥有多家衣食住行大型配套，而是住碧云社区是一种身份的体现。 很好的将成熟完善的周边配套转化成一种人文社区价值。;提起波托菲诺，很多知道是一个高档的豪宅楼盘。但相信更多的人想起的是他所营造的一种生活方式。;什么人能匹配这样的顶级奢享？;他们是经济发展的浪潮中既得利益的获得者，随着财富的积累和社区地位的形成，开始懂得利用公众舆论制造自己的影响力，对他人的意见比较在意，认为地位很重要，需要标签，也希望开始通过自己的生活状态来影响其他人的生活观念。;尽管他们不能和低阶层的人住在一起， 但他们又很愿意让那些人在墙外仰望他们， 他们俯瞰城市的精粹，俯瞰众生， 在出仕与入仕之间获得一种统御的快感;对于这样的人，需要的是设置一个栏， 一道非跨不可的栏。 跨过这个栏，便进入了一个非凡的境界。 推广要做的就是在他们前面制造一个栏， 驱使他们跨过去。;对于御湖熙岸来说必须突破项目层面的表象比较 而要在人们的脑海中划一条明确的界限 让消费者可以把我们与他者轻易区分开来;在大众的心里，面对一群顶级财富人士，只能统称他们为有钱人。很难再在他们之间作其他的区别，而对于这一群财富人士来说，即使是在跟自己同层次的人之间也希望有所区别。而这种区别已经不是停留在金钱的多少上了，更是对一种生活品位，对社会的责任感，和对自身的人文内涵的修养的差别。;隐于城市精髓;推广案名： ;收藏城市108套优质固定资产;藏：收藏，强调稀缺，表征级别。 对于御湖熙岸来说，它拥有的地段、资源、以及第一品牌的打造所形成，无不对于姑苏城来说都是一种资产，同时与周边配套融为一体所形成的生活氛围