西安复地鱼化寨项是目推广策略.ppt

西安复地·鱼化寨项目 ;引子;工作方式与研究思路;企业战略模型——品牌发展商全国扩张策略;城市化水平;基于企业战略的客户目标;;进入陌生市场，作为专业开发商的复地集团，需从开发战略上解决;项目通览 现有两个项目：规模化、联动开发、南北呼应;品牌策略 南北项目联动开发，品牌快速落地，实现本项目区域升级;回归到本项目目标 实现：短（短时间） 高（形象高） 快（快速去化） 策源对目标的解读 1、在短时间内快速引爆市场 2、建立项目标杆形象，实现区域价值的突破 3、建立复地西安客户线，积累企业客户资源;基于企业战略的客户目标;项目位于西安高新一期边缘，行政区划归为雁塔区，东距高新区核心区约3公里、距丈八北路约1.5公里，西距西三环约0.5公里。;生活配套——周边配套匮乏，现有配套距离本项目较远且档次不高;T——威胁： 宏观调控形势日益严峻 周边土地储备量大，市场趋于饱和 品牌开发商云集，竞争激烈;基于企业战略的客户目标;第一轮思考 核心问题捕捉;核心问题：鱼化寨制约 与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。 问题分析： 问题表层：与西安市区距离远，联系弱 随着新一轮城市扩张，主要的项目均将处于这一生活距离，距离并不处于相对劣势。 私家车增长、生活配套逐步完善、轨道交通远景将逐步弱化这一距离抗性。 问题深层：对鱼化寨生活的排斥 城市人尤其是老西安人对于鱼化寨城乡结合部式的生活形式的排斥是真正的问题核心。;第一轮思考 清晰定义问题;第一轮思考 主策略;第一轮思考 大课题;创造让西安人认知并接受的新生活方式 Q1：什么样的生活方式？ Q2：适合什么样的客层群体？;创造让西安人认知并接受的新生活方式 Q1：什么样的生活方式？新都市生活方式 既不是鱼化寨的城乡结合部生活，也不是中心城市的高压力生活，而应该是第三种生活方式：结合舒适环境且具备都市文化时尚内核的新都市生活方式。 Q2：适合什么样的客层群体？城市的中坚力量 近郊、大体量的项目特性，和高新二期发展不成熟的限制，决定了我们的客群必定来自全市范围，且其新都市生活的概念吸引的必是城市的主流人群。;第一轮思考 寻找答案;基于企业战略的客户目标;西安城市地位 对比一、二线城市的差距;城市具备深厚历史文化底蕴，西北门户城市地位不可撼动；但同时也让城市固步自封，城市缺乏足够的创新及现代化的元素； 千年的传统文化沉淀，使当地人对其相对麻木，更需要新鲜、时尚的元素来刺激神经； 知名高校云集，但城市缺乏足够的对人才、资金的吸引力。;;中产阶级形成模式;“九宫格局，一城多心” 布局， “大西安”时代降临 ;城市发展远景可期，同时为房地产行业发展带来强劲驱动力。;基于企业战略的客户目标;高新发展 城市发展引擎，版图日益扩张;与高新相似的快速发展区域同时存在，高新、新北、曲江三足鼎立，全市性客户被多端分流。;高新区域特性 与项目塑造的气质匹配;高新机会点捕捉;基于企业战略的客户目标;市场供需 进入快速上升通道，不可测风险增强;市场特征 受7090政策影响明显;宏观政策 宏观调控进一步紧缩 ;典型个案比对 综合产品力;典型个案 中新浐灞半岛;典型个案比对 推广主题;温泉项目;市场呈量价齐升态势，供不应求局面出现，房地产开发进入快速上升通道，但供应量的持续攀升和未来需求量的不确定性，为市场带来不可测风险。;基于企业战略的客户目标;创造让西安人认知并接受的新生活方式 Q1：什么样的生活方式？新都市生活方式 Q2：适合什么样的客层群体？城市的中坚力量;城市中间力量兴起，成为主要购买力； 城市阶层概念模糊，需要身份标签的出现和定义； 城市需要注入现代、时尚、新鲜的元素； 城市格局拉宽，需防范不可测风险。;基于企业战略的客户目标;第二轮思考 明确定位;第二轮思考 项目定位分层;第二轮思考 案例学习——新生活方式;YOHO TOWN——即令人惊叹的国际化生态型新社区 “YOHO”印地安语意为〞惊叹〞； 源起于落基山脉的优鹤国家公园（Yoho National Park），是生态与健康的象征。 现逐渐演变成为年轻一代潮流化的标志。 “YOHO”是一种生活态度 YOHO是一种潮流，YOHO TOWN是一个健康快乐的新型社区。 能够成为YOHO人必定拥有国际视野和与众不同得生活品味，掌握潮流和科技资讯，并且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。 YOHO的诞生让人感受到一种积极向上的崭新生活态度！;第二轮思考 案例学习——新生活方式;第二轮思