好纸,源来如此.docVIP

PAGE  PAGE 4 好纸,源来如此 　　生活用纸是中国可见的快速消费品中最后的狂欢舞场，原因有二：一他是快速消费品，拥有持续性地稳定的市场容量；二他还处在市场渗透高速发展期，特别是手帕纸市场，市场快速增容，垄断品牌还没形成之前，给了所有的品牌一个公平的机会。作为生活用纸的新锐品牌好家风，当然不会轻意放弃这千载难逢的好环境，以后发而先至的雄心，开始了她的品牌创变与突破。 　　 　　“晏总，我信你，我们好家风品牌的事就交给你了！”就一次见面，许总就将这一句话作为我们会谈的结尾，让我深感许总作为一个成功企业家的魄力，还有更多的就是一种完全信任的压力。后来合作中，许总讲到了我们的第一次，他说其实他之前见了很多品牌顾问公司，和我初见那一次真是有千年觅知音的感觉。很庆幸，每一次与客户的见面我都会精心地??备，我一定要将这种准备当做习惯，晏菊明不是神。另外，更多地让我看到一个成功企业家魄力背后的理性与谨慎。 　　所有的工作，我们都是从品牌原点创新论体系出发，其精髓就是站在行业与竞争、时代与社会、消费与市场全方位审视，而不仅仅是从竞争对手、消费者、自身三维洞察入手。从行业与竞争总体来看，纸巾行业CR4达到五成，市场相对处于完全竞争状态，品牌竞争比较激烈。但是，或许真的整个行业都认为纸巾只是一张小得不能再小的纸，情感的认同大于一切，几个主要的纸巾品牌市场上几乎都采用了同样的情感拉动的手法，诸如“爱”或者“幸福一张”。事实真的就该如此吗？我们从品牌原点创新论更深来思考，关于消费与市场，君石大麦好家风品牌服务小组，在全国各大城市及各级市场的卖场中进行消费者观察发现：绝大多数消费者在购买产品时都有几个标准的动作：捏一捏，摸一摸，拧一拧进行对比。这说明什么，消费者对于纸巾的品质还是很关注的，但是消费者对于品质好的定义还是没有有效地判别标准，消费者还在用最原始地标准进行衡量。谁忽视消费者需求，谁早晚会被消费者所淘汰。而纵观整个行业，无论强弱大小，都在以矛刺矛，以刀挡刀，对于产品特征方面，你柔我更柔，你韧我更韧，殊不知柔和韧是一个事物的两个面，就像一个女人，丰满与骨感是两种美的表现，如何才能美得恰到好处才是关键。李敖说了美女的标准：瘦不露骨！大师就是大师，天才李敖！好纸的标准呢？问对问题比解决问题更关键。 　　什么样的纸巾才是好纸呢？这是消费者所关注的，从时代与社会的角度来看，人们对于生活品质的追求已经到了全面膨胀的年代，一个单纯的点能满足消费者的需求吗？消费者对于好纸的认识品质需求是一个综合体：通过消费者市场调研我们发现（附：图一）总结起来有几点：环保、柔软、韧性强、不掉屑、吸水性强，他是一个综合性的品质要求，这是品质追求的时代特征。单纯的柔韧很难概括出来，而这也恰恰是好家风能够做到的：好家风刚刚从欧洲引进了全世界最先进的生产线，在安徽的工厂已经全面投产，产品品质达到国际一流水准，要知道，在生活用纸行业，每一条先进生产线都要投入上亿甚至几个亿的资金，一旦上马，谁会轻易放弃呢？这也是好家风雄心勃勃的根本所在，产品品质，后来者能居上！有什么东西能将好家风纸巾的优势与消费者希望好的纸质的要求全面概括呢？棉花！它的环保、吸水性强、柔韧，不正是我们产品特征的最好概括吗？棉花与纸巾链接，“好纸像棉花”的好纸新标准诞生了，接下来的事情就顺理成章了！ 　　好家风的纸为何能做的像棉花一样呢？因为好家风世界一流的设备，能够将每一根植物纤维磨成棉丝状，长短纤维错落构成独有的多维结构，从而让纸巾如棉般柔韧，给肌肤最温柔地呵护。一张纸巾，原来也如此不简单，事实本来如此！许总看中我最重要的原因之一就是我有雕牌品牌七年的操作经验（能服务一个品牌七年的广告人应该说不多！），可结果，好家风的第一仗，却走了和雕牌截然相反的路。从品牌原点创新论来讲，这又是必然：雕牌的突围是因为当时的洗衣粉市场，所有的诸如汰渍、奥妙国际品牌都在对消费者进行教育，广告的形式都是提出问题、分析问题、解决问题三段式广告，我们通过调查发现消费者对于洗衣粉为何能洗干净衣服不关心，功能被消费者漠视，因此我们动了情。而今天的纸巾市场，还处在市场渗透高速发展期，消费者对于好的产品的标准不清晰，但对于品质的关心度也越来越高，消费者品质需求（功能）被竞争品牌漠视，因此我们讲了理。品牌的构建没有必然的模式，我们能有的就是方法，如何真正地站在行业与竞争、时代与社会??消费与市场的基础上全方位审视，是成就品牌的基础。 　　策略方向定了，广告人最不怕的就是做广告创意了。我们找来拥有“新疆第一美女”、“中戏校花”等多个头衔的网路美女王希维，和所有的纸巾广告不一样，我们做了一个像化妆品般质感的广告，因为我们要强调的就是品质。 　　好家风第一波广告运动正式实施了，企业的业绩稳步提升，几个月来，以平均每月2