如何与资本共舞――媒体的选择.docVIP

PAGE  PAGE 13 如何与资本共舞――媒体的选择 　　一、媒体投资热中的警示 　　 　　近两年来，随着国家文化体制改革的深化和广告、发行、制作等领域进一步对外开放，传媒行业正在成为新的投资热点，受到资本市场的追捧。资本与媒体的联姻成为中国传媒市场的一大热点。但仔细分析一下：近年来的一些媒体与资本合作的案例中，许多往往是开场轰轰烈烈、中途吵吵闹闹、收尾冷冷清清，能做到和和美美，媒体与投资方达成双赢的比例较低；大多数都是中途分手，甚至能做到好合好散的都很少。在这些失败的案例中，媒体除了损失有形的资源投入外，其无形的品牌形象也随之贬值。 　　在报刊业方面：曾经最多时候投资20多家报刊的“中国文化第一股”的上市公司“诚成文化”，经营不善、投资失败，董事长刘波出走后留下了40亿的债务黑洞，拖垮了《希望??等一批刊物；当年与《北京青年报》合作《广厦时代》而红极一时的邸健，拿着创业第一桶金赚来的2000万与《光明日报》合办《生活时报》，最后落个血本无归；《中国新闻周刊》与资本的蜜月只有半年多就宣告结束。 　　在电视业，2001年12月，由海南广播电视台和另外两家民营公司所组建的海南卫视传播公司，曾被业界看作中国广播电视改革的一个先锋。但近三年来，电视台的经营已陷入困局，在北大华亿入主之前，一些部门已发不出工资，大部分业务部门的员工只领最低工资。这样的例子还有很多。 　　看来，在联姻之前选择一个“门当户对、志同道合”的资本合作伙伴，才可能达到“天长地久”的美好远景。所以，对媒体来说，很有必要认真思考一下选择资本的标准和策略。 　　 　　二、突破媒体选择资本的认识误区 　　 　　“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，媒体盲目选择与资本联姻造成苦果的原因，还在于存在一些认识上的误区，主要表现在： 　　1.“我缺钱，有了资本可以解决一切问题”。由于体制的原因，大部分媒体都存在资本缺乏的问题，影响到自己的生存和发展。在媒体投资政策适当放开后，一些媒体认为，只要找到了投资，一切生存和发展问题就可以迎刃而解。但殊不知，没有钱是万万不能的，但金钱也不是万能的。资本的引入，只有在一个良性互动的体制内，才能发挥其积极的作用。如果媒体没有进行深刻的体制上的变革，而仅仅寄希望于在资本市场上圈一笔钱，旧瓶装新酒，是不行的。其结果往往是挥霍烧钱、坐吃山空。 　　2.“我垄断，资本要来求我”。由于前一阶段媒体投资热的时候，一些地方的报号、刊号资源价格被人为地炒高，部分媒体产生了依托垄断地位变现的想法。但是现在资本也学乖了，知道只有强势媒体、优势媒体才是合作的首选。因此，一些相对较弱的媒体往往是“有价无市”。其结果往往是媒体最后降低门槛，草率选择实力较差的资本合作，草草开场，草草收场。 　　3.“我暴利，我可以允诺高额的回报”。在前两年，有一个观点很流行：“媒体是中国最后一个暴利行业”，在此口号感召下，大量资本投奔媒体，而很多媒体也往往沉醉其中，以此为诱饵吸引投资。但实际的研究证明，媒体并非暴利行业。希望越大，失望也越大。被高额的投资回报承诺吸引过来的资本，在发现了理想与现实之间的差距后，往往会选择撤出。 　　 　　三、可供媒体选择的几类资本及其特点 　　 　　目前允许进入媒体行业的资本，主要有这样几类可供媒体在选择投资时考虑： 　　 　　1.国资 　　（1）业内国资 　　根据国家文化体制改革的精神，允许建立跨地域、跨媒体的大型传媒集团。其实通过业内国资的扩张，以收购兼并合资合作的方式而非行政手段建立跨地域、跨媒体的传媒“航空母舰”，是最受国家政策支持的。由于业内资本在媒体运作、采编团队等方面的优势，也具有先天的“抗排异”反应能力。实际上，2003年南方报业集团北上办《新京报》，今年8月深圳报业集团突然进入东北，辽沈地区最大都市报之一的《时代商报》加盟该集团，就是这种趋势的反映。但在目前，这种合作方式的最大障碍就是传统的条块分割、地方割据的媒体管理体制。 　　 　　（2）业外国资 　　从我国的情况分析，有两类国有资本最适合媒体选择作为投资方进行合作：一类是资产规模巨大、高利润行业的大型国企集团，如石化行业、烟草行业等，由于具备雄厚的资本和充足的财力，适合进入媒体；另一类是电信、移动电信行业的特大国企集团，他们一方面拥有强大的资本实力，另一方面拥有广大的信息平台和通路，需要媒体提供内容，参照国外的经验，媒体与通信行业的融合是一大趋势。因此，这一类国资最适合与媒体合作。媒体要改变过去视通信行业为对手的观念，在合作中争取双赢。 　　 　　 2.民营资本 　　（1）民营金融资本 　　这里指的民营金融资本是那些冠以“投资公司”，特别是“传媒投资公司”称号的资本，它们的来源往往是股市上赢回来的资