我国城乡lPTV需求与发展的失衡与对策.docVIP

PAGE  PAGE 9 我国城乡lPTV需求与发展的失衡与对策 　　在“三网融合”的新格局中，IPTV正扮演着愈来愈重要的角色。为有利于我国IPTV的发展，上海大学影视与传媒产业研究基地课题组对IPTV“河南模式”和“上海模式”开展了一次实证调查，获得了一些颇有价值的启示。 　　 　　一、上海、河南两地IPTV受众调查的实施 　　 　　2010年4月到8月，我们分别对我国IPTV发展颇具代表性的上海和河南两地552位受众进行了问卷调查，其中，河南省巩义市各乡镇IPTV农村用户381位，上海市黄浦区半淞园社区IPTV城市用户171位，调查采取对照式问卷，期望通过河南和上海两地典型样本的分析比较，对我国城乡受众IPTV需求与使用的异同有更为深入的了解。 　　本次调查选点上海、河南两地的原因，主要基于以下两点：其一，追溯我国以电视机为接收终端的IPTV业务的起源，河南省???义市北坡村在2002年12月20日率先在全国推出的“电视机+机顶盒+ADSL”农村信息化试点当属第一。这一试点成功拉开了IPTV新媒介向我国农村渗透的序幕。此后，借助行政力量，依托“农村信息化项目”、“全国农村党员干部远程教育系统”等项目的实施，IPTV大踏步进入全国大部分地区的基层农村，迄今已在河南、山西、河北、辽宁、湖北、内蒙古等15个省以行政村为单位发展40万用户，农村IPTV用户在全国用户总量中约占10％。作为我国最早采用IPTV新媒介形态和技术的河南省巩义市，IPTV的农村用户比重很大，2010年5月郑州市联通公司提供的用户资料名单中，笔者发现巩义IPTV用户共4000户，其中农村用户2526户，农村用户比例高达63％。其二，上海文广旗下的百视通公司是我国第一个获得以电视机为终端的“信息网络视听内容集成运营牌照”的公司，上海于2005年在全国广电行业中最早开始IPTV试商用，截至2010年底，上海市IPTV用户达到130万户，成为全球IPTV用户最多的城市。黄浦区半淞园社区则是上海市IPTV用户最集中的社区之一，具有城市IPTV用户的代表性。 　　抽样方法，河南IPTV农村用户的问卷调查以巩义市2526个IPTV农村用户为样本框，根据巩义市联通公司提供的用户名单，抽取尾数为1和5的用户，共计506户，采取入户发放问卷的方式，在每户中选取一位IPTV使用者作为调查对象。受巩义IPTV农村用户“退订”现象的影响，依据用户名单确定的调查对象，有些已经不再使用IPTV功能，此外还有个别用户因长期外出，致使问卷调查的部分样本缺失。截至2010年7月28日，共回收问卷460份，剔除回答不完整、随意填写的问卷后，有效问卷为381份，有效回收率约为83％。上海IPTV城市用户的问卷调查采取整群抽样的方法，对上海市黄浦区半淞园社区青年汇小区的城市IPTV用户发放对照问卷200份，回收有效问卷171份，有效回收率为85.5％。 　　除入户调查外，笔者还对上海百视通公司、郑州威科姆公司、IPTV农村党员干部现代远程教育管理机构等与我国IPTV城乡发展密切相关的产业链各方做了调研，力求从多个方面了解我国城乡IPTV需求与发展的实际状况，及其在进一步发展中所面临的问题。 　　 　　二、我国城乡IPIV需求与发展的内容失衡 　　 　　本次调查表明，IPTV城乡用户对内容的偏好有所不同，农民对于IPTV需求旺盛。表现在：其一，互动功能应用方面，农村用户在“视频点播”、“节目搜索”、“电视回看”和“信息查询”4项互动功能使用上的平均值均高于城市用户。以里克特5级量表计算(即对“从不使用”、“很少使用”、“一般”、“有时使用”、和“经常使用”分别赋值1、2、3、4、5)，均值都在3.3以上，均超过了中位数3，这说明农村用户对于IPTV的互动功能使用较城市用户更为频繁，农民对于“可以点播、回看”的IPTV需求旺盛。这个结果可能与农村用户相对空闲时间较多，媒介渠道较为单一的现实状况有关，但同时也说明IPTV在我国农村地区的发展具有较大的潜力(见表1)。 　　其二，针对电视观众普遍喜爱的影视剧，城市IPTV用户对于“外国片”、“港台片”和“娱乐片”的兴趣明显高于农村IPTV用户(选择比例差异分别为39.1％、8.6％和17.7％)，农村IPTV用户对于“国产片”、“武打片”、“科教片”和“农村题材”的兴趣明显高于城市IPTV用户(选择比例差异分别为18.1％、16.4％、10.1％和28.1％)。这组数据反映出我国IPTV城乡受众的收视兴趣爱好明显不同，农村IPTV市场的开发和服务如果仅仅复制现行吸引城市用户的“高端路线”，肯定是行不通的，需要在研究目标受众需求的基础上进行合理的调整和改进发展策略(见表2)。 　　其三，在对我国目前IPTV发展提