我国报业市场现状及发行工作的推广.docVIP

PAGE  PAGE 8 我国报业市场现状及发行工作的推广 　　报业市场面临的两大问题 　　 　　自1978年底《人民日报》等首都八家报纸尝试“事业单位，企业管理”后，多数报社相继实行了面向市场的具有产业化雏形的运作方法，我国的报业经济切身感受到了来自市场的活力与动力，报业经营呈现出空前繁荣的局面。但与此同时，尚处在生长发育阶段的我国报业市场也暴露出日益严重的问题，主要表现在两个方面： 　　一、报业的规模扩张与广告收入的非均衡发展。据新闻出版署的统计，截至1996年底，全国公开出版发行的报纸共有2163种，平均期印数1787万份，这是1978年改革开放之初报纸种数的11．6倍，平均期印数的4．2倍①。据统计，1978年至1996年18年间几乎平均每3天就诞生一张新的报纸，即便是经过了治散治滥后的1999年，仍有2053种。而同一时期报纸的广告收入虽也大幅增长，但仍与报纸种类的增长不成比例，广告市场面临畸形分割。以上海为例，从1982年到1990年，报纸从18家猛增到81家，增幅为4．5倍，而同期报纸平均广告收入的增幅仅为2．14倍②，进入90年代以来，报纸种类的扩张更为惊人，面向市民的都市报似乎在一夜间崛起。目前，一般的省会城市都有2―3家都市报。中心城市，如北京、上海、南京、广州、武汉等都有5家以上，甚至10来家。各媒体争夺广告市场的竞争日趋白热化，也因此导致了广告市场竞争的混乱无序。 　　除了报业内部的竞争外，来自业外的广播电视媒介也给报纸的广告市场带来了严重威胁，特别是电视。自从其广告营业额在1992年首次超过报纸后，势头发展尤为迅猛，到1997年，电视在广告市场中所占的份额达43％，而同年报纸仅为36％。除广播电视外，正在普及的因特网，也是瓜分今后报纸广告市场最有实力与资格的生力军。 　　1990-1998年我国报纸营业额及增长情况③ 　　 　　1998年我国广告营业额结构④ 　　 　　二、报纸公费市场衰落，自费订阅渐成趋势。改革开放前，在人均收入很低的情况下，国家为了促进社会主义文化事业的发展，除了对报社实行财政补贴外，也相应地规定，列入国家预算的机关单位，其订报费用可由国家财政支出；企事业单位的订报费用，可以列入本单位成本或福利开支。这种体制使得我国的报社在相当长的时间内不愁发行，缺乏危机意识。然而中国的市场改革已经启动，尽管报纸公费市场由于惯性可能还要延续一段时间，但自费订阅已是报纸发行的大势所趋。从实际发行情况来看，这几年报纸自费市场正在很快形成。据1994年对成都地区的调查显示，读者获取报纸的方式，自费订阅与自费零购占43％⑤，基本上与公费订阅不相上下。另据1995年中宣部在全国范围内所做的一项调查，自费读者占被调查者的54％，公费读者占46％⑥。据《羊城晚报报业集团今天成立》（载1998年5月18日《羊城晚报》）一文披露，在集团成立时，该报的自费订阅和零购率高达82．4％，这些数据深刻地揭示了我国报纸消费形式的趋向：公费市场正在萎缩，自费市场不断扩大（1999年中办、国办的30号文件以及随后公布的政策，已十分明确地要解决一部分部委办的机关报依靠公费生存的问题）。 　　报业市场这两个方面的突出问题，给新时期报纸的发行工作提出了更高的要求，报社必须把发行工作的推广宣传摆在至关重要的位置。 　　 　　关键在于发行网的稳定与效率 　　 　　发行网络是报纸流通的传递系统，发行推广是报社对报纸发行工作的各种舆论准备。对发行推广工作而言，维持发行网络的稳定与效率才是最实在的基础性工作，是扩大发行量必不可少的重要手段。 　　在社会传播体系中，报纸作为一种大众传播媒体，既担负着新闻传播的任务，又担负着广告传播的任务。正是通过报纸的发行，报纸与订户和零购者之间才能形成网络关系，此即第一层次上的报纸星网――发行网。有了发行网，才会有第二个层次上的报纸星网――传播网，传播网体现了发行工作在报纸新闻传播工作中的地位与作用。对发行网的借用，对传播网的借重，才有了第三个层次上的报纸星网――讯息送达网，讯息送达网执行着广告传播的功能。因为广告客户只有借助报纸传播网的信用与声誉才能将商业讯息迅速地、大量地“送达”受众的手中。到此为止，报纸“双重出售”（出售新闻与出售广告）的运作方式才有了实现的可能。显然，只有保持发行网的稳定，才会保证整个报纸星网的稳定，进而为报纸“双重出售”的正常运转创造良好的外部环境。发行网络任一环节的缺失或中断都可能造成传播网与讯息送达网的波动，进而波及整个报社的工作。 　　因此，从报业经济的角度来看，维持发行网的稳定的意义在于：它能够保障报纸的征订――投递网及零售网各渠道的畅通，稳定报纸的读者群体；能够持续地吸引广告客户，同时持续地向广告客户推销发行网络，稳定报纸的广