报刊零售：消费的创造者.docVIP

PAGE  PAGE 7 报刊零售：消费的创造者 　　建国以来，我国报刊社的发行模式一直是“邮发合一”。1985年，《洛阳日报》率先实行自办发行，标志着报刊发行模式的重大变革。几十年来，我国报刊发行模式朝着多层次、多样化方向发展，出现了许多新的发行模式，零售发行便是其中之一。然而，报刊零售一直未被重视，对零售功能的认识也仅停留在表面。例如，一般认为，“无征订不稳，无零售不活”，诚然，这种观点有其合理处，但细想一下，其言外之意是认为报刊零售不过是一种辅助的发行模式，是“小打小闹”，成不了大气，其功能不可与征订的功能同日而语。其实，这种只从表面（通常是看发行数量的多少）看零售的眼光是肤浅的，零售在报刊发行、报刊经营管理中所扮演的角色远非其卖出报纸的数量可以衡量的。那么，报刊零售在报刊发行中究竟扮演着什么角色呢？ 　　 　　一则故事引出的经济学话题 　　 　　有一个这样的故事：一个欧洲和一个日本的营销商同时来到一个岛屿上，考察一段时间后，欧洲人沮丧地离开了。他发现这里的人都赤着脚，根本没有穿鞋的习惯，又何谈推销？而日本人则暗喜，决定留下来推销鞋子。因为，他认为既然每个人都没有穿鞋，那说明他们每人至少需要一双。经过一段时间的努力，他终于打开了这里的市场，成为一名成功的推销商。 　　看似简单的故事引出了经济学的一个重要话题，即在市场经济条件下，生产者、营销商不能仅停留在满足消费的层面上，而要善于开拓市场，创造消费。所谓创造消费，就是挖掘消费者潜在的消费欲望，用更新更好的产品和服务去开发人的消费意愿，而不仅仅在数量上满足现有的消费要求。 　　报刊经营也是如此，我国的报刊经营观念急需从仅仅满足消费转变到创造消费上来，不断开发市场。目前，我国报纸人均拥有量还远没达到国际平均水平。这说明我国的报刊市场还有较大的潜力可挖，创造消费完全可能。报刊要实现创造消费，既要有为读者所喜欢的报刊内容和形式，更要有好的实现形式。发行是报纸工作的重要一环，是受众接触报纸的开始。发行工作的好坏对于创造消费的能否实现影响巨大，在几种发行模式中，零售又以其独特的优点，使创造消费得以实现。可以说，报刊零售，是报纸实现创造消费的形式，是消费的创造者。实践表明，报刊零售在创造消费，扩大发行量上发挥着重要的作用。 　　实例一：《北京青年报》充分重视报刊零售的作用，组建“小红帽”发行网络，由“小红帽”送报上手，送报上门。这种发行模式成功地使《北京青年报》的发行数量稳步上升，扩大了报纸的影响。 　　实例二：《扬子晚报》在南京、马鞍山等地设立报摊3000多个，每天，由报贩分售报纸，在现有的157万发行量中，报摊零售的分额占了一半，可见其零售的魅力。零售的作用远不能由数量体现出来，零售的报摊为《扬子晚报》做了大量的“义务广告”，树立了报纸的形象；而且，零售的另一功能在于它方便了群众，联系了群众，许多读者不仅在报摊购买《扬子晚报》，而且在报摊订《扬子晚报》。 　　实例三：《华西都市报》创办之初，影响甚微，在正确的发行观念的指导下，他们实行“零售发行”、“敲门发行”、送报上门，使《华西都市报》迅速打开销路，成为最有影响的都市报之一。 　　由此可见，报刊零售的功能还远不是人们所认为的那样“小打小闹”，报刊零售最大的功能在于挖掘潜在的消费能力，是创造消费的开始，是消费的创造者。零售之所以能创造消费，这与受众的购报心理有很大关系。 　　 　　零售创造消费过程的心理分析 　　 　　日常经验告诉我们，有机体不仅仅由于内部力量的驱使而发生行为，外部刺激在唤起行为中也起着重要作用。外界刺激常常能使人趋近或逃避某种事物，而不管当时人的状态如何。例如：不存在饥、渴等内驱力的情况下，闻见食物的香味，听到电视上对美味的描述，都可能导致吃喝的行为，这就是“霍尔驱力理论”。 　　借鉴这一理论，我们不难发现，报刊零售之所以能创造消费，在于它能将报纸直接呈现于读者眼前，刺激读者，即使读者没有买报纸的欲望，但在报贩或报摊贩的劝服下，在报贩“卖报，卖报”声音的刺激下，尤其是在重要新闻如“中国使馆被炸”的刺激下或报贩出于自身利益的劝服下，受众的行为往往会发生很大的变化，很可能由从不买报到买一次报纸，从买一次报纸到有规律地买报纸。可见，零售的魅力是直接将报纸的版面内容呈现于读者面前，对读者产生刺激，刺激读者的购买欲望，改变读者的态度。正是由于零售，使读者知道了报纸，而这正是了解报纸，爱上报纸的开始。对于报刊社来说，就是创造消费的开始。 　　一般而言，报纸的售价均较低，最多不超过一两元，因此，买不买报纸，买什么报纸对于潜在的消费者（即不购买报纸或很少购买，而又很有可能购买报纸的人）具有很大的随机性，受外界刺激的影响较大。对于没有读报习惯的人来说，要他去报社或固定的报摊买一份报纸