揽１７项大奖背后.docVIP

PAGE  PAGE 6 揽１７项大奖背后 　　2008年10月20日，国内规模最大、规格最高的中国国际广告节在安徽合肥正式拉开帷幕。在连续两年亮相广告节后，腾讯网的第三次广告节之行囊括了金、银、铜、优秀、入围等多个级别的一共17个奖项，“中国媒体企划奖（网络类）”也榜上有名。腾讯成为本届广告节互联网媒体中最大的赢家。 　　在腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义先生看来，网络广告历经十年发展，2008年开始已经进入了一个新的发展阶段。他说，此次腾讯获得的荣誉折射出传统广告界对网络营销认识的提升，广告主、广告代理公司等伙伴对网络媒体价值的认同，网络媒体自身也在进行一场以提升营销ROI（投资回报）指标为核心的内部“升级”运动。 　　 　　高效营销成最大亮点 　　 　　刘胜义说道，此次腾讯网获奖的17个案例包括产品创新类和品牌策划类，案例所在行业涉及快消、IT、汽车和金融等。评委会专业人士则表示，随着品牌广告主对互联网营销认知和理解力的增强，有无实效、性价比正成为企业衡量网络营销的主要指标。每一个案例中透射出的腾讯在线营销体系――“腾讯智慧”（Tencent MIND）的核心理念。 　　以获得本界广告界金奖的腾讯可口可乐火炬在线传递营销活动为例，以高达6200多万的参与人数创下网络营销的纪录，成为通过互联网营销获得最高营销回报的经典案例。有专家表示，可口可乐以网络营销为跳板，实现了真正“高回报”，从性价比上拷量，可口可乐火炬传递是传统网络营销所难以媲及的。而这一点也从获得本届“中国媒体企划奖”银奖的耐克品牌奥运定制推广，这个案例身上得到了淋漓尽致的体现。 　　以非奥运赞助商身份出击北京奥运的耐克，将品牌战役的主要阵地转向了互联网。与以往在其他网站投放条幅、弹出广告不同，这一次耐克对腾讯平台的应用达到令人眼花缭乱的程度。包括对腾讯奥运频道总冠名、IM奥运金牌榜黄金选手冠名、金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、NIKE黄金选手奥运视频频道、Nike黄金选手页面、手机腾讯网奥运频道总冠名，以及各种硬广，博客、社区、论坛???，近20种立体化推广形式，使“Nike勾”对亿万中国网友形成“包围”之势。 　　而在线营销也出现了新变化，网媒也开始增加互动性和量化监测体系，来进一步证明其营销效果。“VISA贴游记、晒奇宝”推广活动，正是以明晰而优良的效果赢得了评委青睐，夺得铜奖。腾讯通过广告投放结合旅行照片、游记征集活动，传递“持VISA卡轻松游遍全世界”的品牌诉求，刺激网友参与。60天的推广期，为 VISA品牌带来68.2亿的总曝光数，征集活动页面的总点击数达到185.4万。令客户更为满意的是，活动对目标用户的覆盖率达到84%，ROI得到切实提升。 　　一年时间的普及换来了回报，“腾讯智慧”逐渐受到广告主的认可，包括可口可乐、Nike、大众汽车、VISA信用卡、麦当劳、肯德基、宝马、迪奥等大批知名品牌运用“腾讯智慧”尝试深度在线营销。而“腾讯智慧”也开始成为传统广告界迈向互联网的重要参考。2008年7月，享誉全球的龙玺广告大奖将其正式作为有效在线传播大奖的评审标准，这是该奖第一次采用来自于网络媒体的理念和方法论，也反映了对腾讯营销专业水平的认同。 　　这种高效率、高性价比的特点在得到了广告主认可的同时，也为腾讯带来了不菲的广告收益。据记者了解，今年以来，腾讯网加大发力广告业务，营销价值进一步突显，上半年网络广告收入达到人民币3.674亿，比去年同期增长了94.7%。可见，高效营销解决方案已经成为本届广告节最大的亮点。 　　 　　殊荣源于成熟体系 　　 　　目前来看，虽然网络营销创造了一系列成功案例，为广告主带来了非传统营销手段可比拟的效果回报，甚至拿到不少殊荣。但是如果缺乏一套成熟、可控、规范、引导的标准体系的话，整个网络营销市场还能保持持续性的增长势头吗？ 　　腾讯认为，广告主对网络广告产生困惑，在于对网络媒体特性和网络用户的不了解。与大多数广告主和代理公司相比，网络媒体是了解自身和互联网特性最全面的一方，应更主动地承担推动行业发展的责任。为此，腾讯邀请了美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家对腾讯700个案例研究总结，推出了“腾讯智慧”，从可衡量效果、互动式体验、精准导航及差异化品牌定位四个元素出发，对在线营销进行了全新定义，让广告主、行业专家、广告代理公司等对网络广告有了耳目一新的认识。 　　随后，“腾讯智慧”不断充实和完善。通过案例实践，该体系开始推出多项切实可行的营销工具，并强化对效果的监测反馈能力。在今年7月的上海峰会上，2008版“腾讯智慧高效投资回报工具”亮相。囊括了数字媒体接触点解决方案（Digital Touch Point），广告多