整合营销让康恩贝肠炎宁美丽蜕变.doc

PAGE  PAGE 5 整合营销让康恩贝肠炎宁美丽蜕变 　　药品，为什么让我们离不开却又不想依赖？ 　　离不开，是因为它可以让我们远离疾病的困扰，不想依赖是我们都知道“是药三分毒”的道理。而在身体上偶尔出现的小症状，又无法及时就医时，面对市场上琳琅满目的药品，我们该如何选择……正是如此，康恩贝找到我们，并向我们提出：“希望康恩贝肠炎宁的定位不是治疗的专业用药，而是能够重新定位为居家旅行的常备药，且要符合产品是值得信赖的；同时，借以此次传播需要达到30万消费者有效接触体验。” 　　 　　试水药品网络传播，任务艰巨 　　当客户提出这些期望时，我们的压力油然而生。和快消品不同，药品，其自身具有非常特殊的产品特性。所以，如何能在药品特性的约束下发挥触动人心的创意，如何在消费者心中形成肠炎宁的常备药形象，???是我们不断思考，斟酌的问题，加之这次又是康恩贝首次尝试网络广告，客户心中的期望与对于网络传播的质疑，更让我们感觉此次任务的艰巨性。 　　 　　定位产品，重新出发 　　如果仍以传统药品的专业、质量好等形象示众，或者以线下促销活动作为传播的手法，在消费者心目中要转变肠炎宁的专业药形象只是杯水车薪，徒劳无功。回归本源，既然产品约束了我们，让好的想法无从实现，为何我们不转变一下思维，就从产品自身出发，重新定位产品，让康恩贝肠炎宁从此相伴日常生活左右？ 　　 　　无边界创意――常备、爱 　　尽管药品具有特殊性，但无法阻碍优秀的想法在思绪中一点一点地迸发出来。我们通过消费者洞察了解到很多人对拉肚子并不在意，所以容易发展到重、急症才用药，以至于伤害肠道。另外，结合产品的利益点，产品为纯中药成份，药性温和，当肚子有一点点不舒服时就可以服用，且大人小孩都能够使用。于是，创意围绕这两点中不断地进行聚焦、再聚焦，一个大胆的概念由此诞生――“常备、爱”。 　　我们锁定最容易诱发肠道疾病的3种情境及家庭作为本次传播的目标群体，分别为食客：喜爱食物的群体；驴友：喜欢外出旅行，容易水土不服的人群；家庭：家中的老少一族，消化系统较弱的人群。根据这些目标群体的特性，以关爱亲人、朋友之心为诉求点，又以产品特性为核心重新塑造产品定位，改变他们直到出现肠道疾病病征时用药的固有观念，以关爱为轴心转变产品的专业用药形象，时时刻刻陪伴着我们，这就是常备、爱。 　　 　　蜕变开始，一切以活动网站为主力 　　有了好的想法，如何布局也是关键，因客户是首次体验网络营销，预算等资源均十分有限，为满足客户的要求又能使我们的创意更好的发挥，从而更好地强化威胁及后果、激发储备需求、引导常备习惯。经过反复思考网络属性、研究媒介资源、对比预测布局方案，本次传播我们决定在网络中以产品活动网站为中心，通过整合SEO/SEM、线上广告、视频及内容口碑等其他方式为辅吸引用户了解及参与，全面开展康恩贝肠炎宁网络传播，务求让产品在概念上得到新的诠释，让消费者重新认识产品，让康恩贝品牌在网络上留下深刻的印记，植根于消费者心中。 　　整合营销：SEO/SEM+线上广告+活动网站+病毒视频+内容营销 　　运用SEO和SEM进行有效分析，精选最优关键字。搜索引擎的利用随着互联网的普及而普及，有效的利用搜索引擎可以为产品的重新定位以及网络的全面传播有重要意义。思考过后，我们分析产品特性及产品相关元素，为康恩贝购买相应的关键词，全面围绕传播及产品本身出发，为产品的传播及定位转型形成了良好的铺垫也为今后的关键词品牌积累打下基础。 　　运用线上广告：保障客户资源，不轻易浪费，使投放效果最佳化。为了更好的促使整个活动的传播力度与扩大消费者的接触，我们选择了中国最大的门户网站SOHU的特定版块与专题进行硬广投放；不仅如此，我们也把目光投向了时下最受网民喜爱的网络剧场。经过仔细甄选，最后选择了网络剧场《手机》作为网络剧场的硬广投放阵地，以更有效接触网民，此番投放共获得超过1亿的点击效果。 　　运用活动网站：重中之重，所有传播的皈依支点。有别于一般的网站建设，基于目标人群的特点，我们要建设的是具有高互动性的网站，可怎么才能更好地与用户互动，又能将产品的形象与概念深入用户心中？因此，活动站分为几个部分，视频分享、肠道知识、问答、健康运动、肠道小游戏、留言互动与用户高效互动。而作为核心沟通概念的常备、爱，我们以独特的视角制作可供消费者自己DIY的视频，其创意及拍摄手法有趣新颖，分为家人篇、驴友篇、食客篇等视频有趣的呈现给我们的目标受众。活动玩法是用户根据自身情况选择不同篇章DIY属于自己的视频，填写祝福留言分享关爱。随着活动的开展，共有网民制作关爱视频342多份在网络中自发分享。且网站的高互动性也为网站的点击带来了超过3千万次的浏览次数。 　　运用病毒视频：好玩搞笑之余，让用户