整合，让赛事融入品牌.docVIP

PAGE  PAGE 5 整合，让赛事融入品牌 　　“不是我们不去合作。我们的目的是利用一切有效的资源来进行品牌推广。我们可以借助奥运场馆,但并不是说我们的活动非要拿到奥运场馆去做。这会有些牵强,不能很好地融入进去。也就是说,没有那种‘这个事情理所当然就该在那里去做’的融入感。”侯立东对此这样解释道。 　　 　　 　　匹克,是一家以篮球产品的推广为核心,致力打造“中国篮球装备第一品牌”的体育用品公司。早在1989年公司成立伊始便在中央电视台播放广告,也是最早一批在央视上播放体育广告、利用赛事活动来进行营销推广的本土公司。“先做品牌再做市场”是这家公司营销体系的一大特色。在打造品牌的过程中,以赛事营销来进行全方位的推广是匹克一直秉承的文化和理念。九十年代初,匹克成为第一家赞助八一队比赛的公司。现在,她是NBA和FIBA(国际篮球协会)的合作伙伴。 　　 　　利用赛事营销 　　让品牌形象深入人心 　　 　　与直接展示品牌形象的广告相比,体育赛事营销能更好地令公司形象深入人心。“在这个方面,匹克吃到了很多的甜头。”匹克品牌管理中心公共关系部经理侯立东在接受记者采访时表示。 　　尤其是在匹克的“品牌国际化”战略中,通过一系列赞助及与国际顶级联赛的合作,匹克品牌在国际上的知名度和影响力得到一步步提升,直到后来得到NBA的认可成为NBA官方市场合作伙伴,整体品牌形象实现质的飞跃。侯立东说:“NBA也是一个品牌,在选择合作伙伴的时候,也有它自己的要求。对于产品,它对品质有所要求;在推广方面,它要求合作伙伴有足够多的实力,比如经验、渠道,以及市场的占有率。” 　　在2008北京奥运会期间,尽管匹克不能直接利用“奥运”一词进行推广,但也没有放过这一契机来开展奥运营销,通过成为“微笑北京”2008大学生志愿者合作伙伴、赞助塞浦路斯及伊拉克奥运代表团等来进行宣传造势。 　　而最近,针对奥运周年纪念日期间大家对体育的关注热度,匹克也开展了一系列推广活动。从7月20到9月2号一个多月的时间里,匹克NBA球星中国行活动正在如火如荼地进行中。除此之外,在刚刚结束的亚锦赛中,所有工作人员的服装和所有运动员擦汗的毛巾也都是由匹克提供的。“我们为运动员提供的毛巾在各方面的曝光率都是最高的。运动员擦汗的时候,观众就能注意到匹克的大毛巾。也许他穿的运动服是耐克阿迪等品牌,但一披毛巾观众看到的就全部是匹克――上面的LOGO非常巨大。”侯立东的话,也反映了匹克在赛事营销上的独到之处。 　　 　　将品牌文化融入营销策略 　　 　　在问到奥运周年纪念期间,匹克是否有利用部分奥运馆场的对外开放来开展营销活动时,侯立东表示:“去年有很多公司帮我们做过相关的策划,但一直没有找到特别合适的方案。因为我们觉得这些方案都太硬了。” 　　对于赛事营销,匹克一直倾向于“借力发力”,选用较为软性的营销方式来将品牌形象植入观众心中。所以尽管他们也希望能利用奥运场馆进行宣传,但在没有找到很好的切入点的前提下,匹克选择将营销重心转到其他方面。 　　“不是我们不去合作。我们的目的是利用一切有效的资源来进行品牌推广。我们可以借助奥运场馆,但并不是说我们的活动非要拿到奥运场馆去做。这会有些牵强,不能很好地融入进去。也就是说,没有那种‘这个事情理所当然就该在那里去做’的融入感。”侯立东对此这样解释道。 　　也因为追求这种融入感,匹克很少选择奥运冠军做自己的形象代言人。匹克将产品定位为消费者提供最好的篮球装备,所以在匹克品牌推广中,宣传的是一种篮球运动的团队协作精神,而不是个人的体现。而奥运冠军的明星效应不能很好地融入匹克的品牌文化,因此未能成为匹克的青睐对象,匹克更倾向于签下一些团队来为自己代言。 　　此外,匹克也有选择地签下了一些NBA球星组成匹克的代言人团队“Peak Team”。已经签下的球员来自球场上的各个位置,比如控球后卫基德、后卫阿泰、中锋穆托姆博等等。匹克也会将他们请到摄影棚,以团队的形式来拍摄广告宣传片。侯立东说:“我们以后还要签更多的球星让这个家庭更加壮大。” 　　为了体现匹克品牌文化中的“团队协作”精神,他还表示,除了与篮球团队和篮球赛事签约,匹克也会与一些其他的团队进行合作。比如辽宁足球队、绿荫足球队等,现在都是匹克的签约对象。 　　 　　以赛事为主导进行整合营销 　　 　　对于现在正日新月异发展的新媒体,侯立东表示:“不管是什么样的新媒体我们都会接触。任何媒体,只要她出现、存活,并存在于我们的生活圈,那么就有其合理性。在对其他人产生影响的同时,对匹克也会产生影响。”匹克有自己的网络行销部,相关的一些企划(例如利用QQ秀进行广告植入)实施后也收到非常好的效果。但从目前来看,匹克在新媒体上投入力度仍比较小,在渠道的选择上