民族情绪在商业广告中的渗透和影响.docVIP

PAGE  PAGE 6 民族情绪在商业广告中的渗透和影响 　　两则广告个案 　　 　　2003年末,日本丰田汽车公司为其新出厂的“霸道”牌越野车在中国做了一则广告：画面的前景是两只石狮子和一辆丰田越野车，两只石狮子中的一只严肃地蹲着，另一只却向丰田车敬礼，一行大字标题“霸道，你不得不尊敬”从敬礼的石狮子口里“吐”出来。画面的背景是林立的高楼大厦。在主体图片下面是一些各种型号丰田越野车的小型图片和性能说明。 　　这则广告刚一亮相就在我国公民中激起了强烈的反响，一股浓郁的民族主义情绪充斥其间。一些敏感的人士认为，我们中华民族素有“雄狮”之称，这个广告不正是暗喻日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？还有那句颇具嚣张意味的广告词“霸道，你不得不尊敬”也让人不能忍受。 　　根据一些媒体的报道，这则广告普遍被国人视为“有辱华嫌疑”。国内民众掀起的抗议风潮，随着丰田汽车公司、承接此广告的盛世长城广告公司和刊登此则广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致歉而暂告平息。① 　　与其相呼应的是，2004年底到2005年初，一则名为“后羿射日”的广告创意也引起了国内网民的普遍关注：这则广告画面上的太阳，在看似白雪皑皑的富士山以及两条广告边线中，酷似日本的国旗。广告图样中附有“后羿射日，举杯同庆”八个字。有细心的网友发现，“后羿”两字的字号要明显大于后面六个字，突出了“后羿”和逗号之间的“射日”两个字，给人一种语义双关的意味。据报道，“后羿射日”是国内策划人韩颐和近日在中国国际航空公司《班期时刻表》上向外界公开的一则广告。他透露，这一广告是他特意为“后羿”酒专门定做的。若给河南张弓酒厂使用，则广告可改为“后羿射日，唯有张弓”（放大“张弓”）。若给中国普天信息产业集团公司使用，则广告语又可改为“后羿射日，普天同庆”（放大“普天”）。 　　网友们之所以对这则广告创意产生这样的联想，是与网络上曾经流传的一幅平面设计作品不无关系。在这幅广告作品中，画面的左右两边各有一块白布，左面的白布中心有一块醒目的红色，像是不小心洒在上面的红墨水，白布下方写“之前”；右面是一块纯白布，白布下方写“之后”；图左下角写着某著名国产洗涤产品的品牌名称。这幅作品当时在网上被评为“中国最佳抗日广告”。一名署名“客家人”的网友说：“我觉得央视真应该把它做成影视广告播出来！中国人肯定都买！”② 　　因此，有分析人士认为，日本丰田“霸道”广告中选用的石狮具有中华民族的象征意义，这种把文化侵害夹杂在广告里，虽在法律的层面不构成什么侵害，但对中华民族情感的伤害却是比较深的。而韩颐和先生通过自己的作品表达了自己的民族情结，以一种适当的方式进行回击，如果商家使用这则广告的话，可以让消费者在消费的同时，还能激发消费者的民族精神。当然，也有人认为，如果因为出现了丰田“霸道”这样有辱华嫌疑的广告，国人就立即推出自己的创意来进行“还击”，通过利用国内的民族情绪来达到自己的商业目的，那么这种心态未免就太狭隘了。 　　 　　广告与政治之间的关系 　　 　　处理这两则广告显然都与政治有着密切的关系，那么它们到底是在宣传政治，还是在利用政治呢？当广告与政治发生某种关系之后，广告究竟该如何去操作呢？笔者认为起码要注意以下几点：其一，要把商业广告与公益广告严格区别开来。 　　就其本质而言，商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说，商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务，为了诱导消费，开拓市场，有着明显的获取经济效益的目的。而公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质，是为了获取良好的社会效益，它是一种为公众服务的非盈利性广告。既然是为了取得社会效益，一些公益广告就必然带有一定程度的政治色彩。在我国，很多公益广告是在宣传党和政府在某一时期的路线、方针和政策。因此，公益广告从根本上说是为了营造一种社会氛围。上述两则广告则游离于商业广告和公益广告之间，分不清究竟是商业广告还是公益广告。如果说它是商业广告，那它的政治色彩则过于明显；如果说它是公益广告，而它的确又是一种商业行为，广告主在很大程度上是在追求自身的经济效益。或者称它们是在“打政治牌”、“玩擦边球”。 　　其二，广告不应利用爱国情绪进行商业化炒作。在当今的社会活动中，我们发现，经济活动的渗透力是最强的，尤其是商业宣传更是“无孔不入”。如果是以公益广告的形式宣传爱国主义精神，理所当然会受到人们的肯定与支持。但利用国人的爱国情绪进行商业化炒作，以爱国情绪之“名”行商业广告之“实”，则很难获得人们的认同与好感，甚至还会引起人们的反感。人们普遍反对以任何形式将民族情感的东西用来赢利，他们绝不希望看到民族情感陷入商业炒作的怪圈，更不希望国人那纯洁、高尚的爱国情感被他人当成商业工具来利用。一些有识之士开始对时下一些商