涨价风潮中的“占位营销”.docVIP

PAGE  PAGE 5 涨价风潮中的“占位营销” 　　进入2011年，各行各业但闻“涨声”一片：小到日常所需的柴米油盐酱醋茶等必需品，大到石油、钢铁、煤炭、水电气、木材等资源性产品，以及形形色色的工业产品纷纷涨价。一时间，责怪美元、欧元贬值的有之，责怪人民币升值的有之，责怪原油涨价的有之，责怪股市跳水的有之。且不论民间或媒体如何众说纷纭，作为企业应该如何应对这一波来势凶猛的涨价潮呢？这才是非常现实的问题！ 　　 　　涨价，在生产或采购人员看来，是迫不得已的无奈之举，因为上游的原材料和辅料供应价格上涨了，致使刚性生产成本不断上升，当这个成本到了某个临界值时，就必然发警告迫使销售部门把产品售价上调，否则将难以为继，或者就是做的多亏得更多。而“涨价”在营销人员看来，意味着机会，也意味着风险，确确实实是一把双刃剑，“涨”得好货如轮转，“涨”不好愁云惨淡。 　　那么，厂家或商家的销售人员，该如何下好“涨价”这步事关胜败全局的棋呢？ 　　通常原材料涨价有直接和间接两种原因，直接原因是上游的生产供应链出了问题，如全球油价上扬的问题，再如中国只有重庆长寿和山西大同两家大型国营氯丁橡胶胶片厂，某一次其中一个厂的生产车间爆炸了，某一次其中一个厂要停产一段时间检修设备，这会影响供货量，于是胶片将会涨价，导致中游化工厂的万能胶生产成本上升。再如，今年的日本东部大地震，会导致许多日本企业对华出口的汽车、化工等产品涨价。 　　而间接原因，往往是人为炒作的因素比较多，如去年的“姜你军”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。再如，温州炒房团现在已到处受到政府打压，他们的资金没有出路，有的就来炒作松香，把云贵川和湘赣、东北的松香原产地货源垄断，坐地起价，原来6、7千元一吨的松香，居然被炒到23000多元一吨，导致化工厂出产的SBS胶一年多内价格上涨6成左右。这种非理性涨价的后果非常严重，直接的后果是：原来中西部和北方的许多装饰材料市场，是因为贪图廉价才推广SBS胶；现在，他们却要为这种本质上质量不太可靠的产品，付??比南方优质氯丁胶还要高得多的虚高价格，直接损害终端消费者（房东、业主）的利益。 　　对于原材料因为直接原因硬性涨价的情况，厂家和商家都应未雨绸缪，积极、及时囤储安全库存渡过预期时段。对于那种人为因素炒作的情况，应该努力想办法寻找替代品，或向政府、行业监管部门、媒体举报，让某些别有居心的人（或利益集团）不能得逞。 　　如果某行业产品非涨不可，销售人员的职责是及时、准确地搜集市场动态信息，协助企业制订合理的应对方案，尤其是要把握好宣布涨价的时机。这是“涨价行动”能否成功的先决条件。 　　往往我们觉得，宣布涨价的时机已经成熟了，因为我们企业的生产刚性成本已经上来了，企业快撑不住了。而实际上，不同规模的企业，其采购规模和保持原料安全库存的能力大不相同，一般来说，大企业、大品牌都实行战略采购，其抗波动的能力要大得多；小厂基本都是现买、现做、现卖的多，抗涨能力相当有限。这样看起来，一定是小厂宣布涨价最快。事实刚好相反，因为小企业、杂牌在市场上缺乏定价方面的话语权，他们只是“跟随者”，只能眼巴巴地盼大企业涨价，人家涨10元，他就跟着涨6元。 　　那么，市场上实际还是大品牌之间在竞争。市场规则是：在各个区域市场，一般都有区域强势品牌，由该区域强势品牌“领涨”，随后各一线、二线品牌按其涨价额度跟着上；然后才是三、四线的品牌适度宣布涨价。最后的结局是行业内皆大欢喜。如果错判自己的品牌地位，轻率盲动，就要犯大错误。 　　在宣布“涨价”之前，有一个很敏感的问题，就是要做好关于涨价的宣传工作。其实，涨价是要大力宣传的，就像一场精彩的赛事，少不了认真、热烈的热身。宣传得太早了，行业内都还没有动静，很容易招致客户的反感，甚至抵制。但是宣传的太晚了，可能你的对手早已捷足先登了，你已经丧失了机会。那么，销售人员在市场敏感期一定要加强信息的搜集工作，要抓行业动态信息，与企业生产和采购部门密切沟通，才能把握好这个宣传的时间节点。 　　原则上可以先非正式地向客户透露行业动态（在拜访客户时以聊天的方式沟通），然后在比较准确掌握市场动态时以正式的方式谈判（以拜访面谈或电话沟通均可，一定要能准确说出同行哪些品牌有什么动静），最后是正式的书面通知，明确宣布涨价缘由、时间、幅度以及应对涨价的指引等等。切忌无中生有、漫天要价、虚张声势和迫不及待、仓促上马、马后炮等行为。 　　要高度重视“涨价”行为的本质，必须以切实的行动展开强有力的市场竞争。 　　宣传涨价不难，宣布实施涨价却不易。原因在于，很多销售人员只看到了“涨价”的表面现象，那就是价格上调，总是抱怨自己公司涨得过快了，或者涨得太猛了，使自己的工作陷入了被动，减弱了所辖区域的市场竞争力。其实这是错误的心态。