世联2011年1月万科·惠州双月湾项目营销策略介绍.ppt

万科双月湾 舞动南中国 世联地产 2011年1月 万科●惠州双月湾项目营销策略报告 谨呈：万科地产 开发商目标 2、短期目标：期望目标是10～20亿，10亿是底线，需要1.6-3万批上门量保证 1、长期目标：树立滨海度假项目标杆典范 打造珠三角家庭度假新标准，成为深圳东部滨海度假新杆； 本项目在于形成新度假产品开发模式，为后续同类型项目提供成功可借鉴的、可复制操作手法，成为里程碑度假项目； 目标 两个目标： ——2011.1.24首次沟通会，开发商提出目标： 物业类型 套数 平均面积 销售单价（市场水平） 单套总价 总销售额（亿） 预计销售率（预计） 预计销售额（亿） 预计销售套数(套） 预计客户量（诚意办卡） 上门量 保证 别墅 138 200 25000 5000000 690000000 70% 483000000 96.6 193.2 1932 洋房 144 130 12000 1560000 224640000 50% 112320000 72 144 1440 公寓 588 60 14000 840000 493920000 80% 395136000 470.4 940.8 9408 高层 1664 90 11000 990000 1647360000 10% 164736000 166.4 332.8 3328 10亿目标 2534 —— —— —— 3055920000 —— 1155192000 805.4 1610.8 16108 20亿目标 条件：高层40%销售率，别墅、洋房、公寓100%销售 2067504000 1535.6 3071.2 30712 项目面临问题 问题背景： ——基于我们对项目、市场理解； ——2011.1.24首次沟通会，开发商关注问题： 项目距离深圳较远、区域较为陌生、配套、人气均不足 客户需求、来源等？ 营销执行等？ 在所有竞争项目当中，我们离深圳最远，本案客户在哪里？是谁？如何吸引上门？如何打动他们？【 客户问题】 报告研究的重点：挖掘客户需求与机会，解决项目面临风险问题。 2011下半年，入市项目密集，供应集中放量，竞争比较激烈，项目如何超越对手？【 竞争问题】 问题 1 问题 2 项目总体营销策略是什么？策略如何落地执行？ 【 应对策略】 问题 3 三大问题： 报告结构 营销策略执行 客户环境分析 竞争环境分析 项目定位分析 2 3 1 4 ★ 广州 一小时生活圈 佛山 二小时生活圈 香港 澳门 北方城市 江浙地区 三小时以上生活圈 深圳 惠州 海南 东南沿海 华中地区 基于对区域属性的理解，我们对客户进行了三个层级的定义，即一小时生活圈、两小时生活圈与三小时及以上生活圈。 东莞 本项目 地处惠东沿海度假区，项目与深圳、珠三角以及全国的三层关系可以明确—— 与深莞惠的关系——交通关联来看，属于一小时生活圈内。经济、城市发展高度关联，未来更是具有莞深惠一体化的规划利好。因此项目的主力客户群以莞深惠城市圈为主。 与广佛的关系——与本项目保持两小时通勤圈距离。城市关联度不如深圳、东莞，因此，广佛城市圈客户重要性低于莞深惠。 与全国的关系——高铁的开通，将华中、华南区域拉近至4小时生活圈内，与东南沿海通过高铁实现2～3小时通勤，结合世联与万科品牌影响力，将能够拉动全国客户，实现项目突破区域，辐射全国的影响力 第一层级客户分析 一小时生活圈 惠阳大亚湾以深圳客户为主，占比高达80～90％，主要是得益于交通改善 东部沿海高速开通，与深圳市内主干道密切相连，交通便利，距离深圳不到一个小时 年份 惠阳 大亚湾 惠东 销售量 深圳客户 消化量 比例 销售量 深圳客户消化量 比例 销售量 深圳客户消化量 比例 2009 96.96 67.87 70.00% 90.56 89.65 99.00% 18.98 3.13 16.49% 2008 38.36 26.08 67.99% 26.49 26.22 98.98% 15.16 2.392 15.78% 2007 65.15 55.37 84.99% 62.19 61.55 98.97% —— —— —— 2006 28.55 24.26 84.97% 20.99 20.80 99.09% —— —— —— 2005 12.60 8.82 70.00% 7.28 7.24 99.45% —— —— —— 深圳知名品牌开发纷纷进驻惠东－大亚湾市场，加大了与深圳的联系，“深圳第七区”效应逐步显现，惠东大亚湾市场逐渐成为深圳知名开发的热点开发区域。 惠阳振业城 惠阳星丹河堤 卓越东部蔚蓝海岸 龙光项目 合正东部湾 万科双月湾 开发商 项目 规模 (占地） 容积率 入市时间 星河 惠阳星河丹堤 120万㎡ 1.5 2011 振业 惠