联合分析及正交实验.doc

联合分析和正交实验在地产定位方面的应用  HYPERLINK /blog/greathuang/ \t _blank greathuang 发表于 HYPERLINK \t _blank 搜房社区- HYPERLINK /in/index.php 全程策划论坛? HYPERLINK /in/index.php  我们在房地产市场研究中一个经常遇到的问题是：在研究的产品或服务中，具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价位啦、管理费、面积啦、朝向啦、景观啦、房间数量、装修的层次、付款方式的选择等，那么在这些特性之中，每个特性对消费者的重要程度如何？在同样的（机会）成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意？?　　要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难以作出定量的回答。现向大家介绍一种叫做交互分析或联合分析（Conjoint?Analysis）的市场研究和分析技术，令房地产开发商可以轻易把握和预测购买者的需求。一、联合分析的基本原理与步骤??联合分析是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。?联合分析的基本假定?　?我们的联合分析假定分析的对象-------我们的项目，是由一系列的基本特征（如：户型，区域，房间数量，价格）以及产品的专有特征（如绿化面积，朝向，景观等）所组成的；消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。?联合分析的主要步骤?联合分析通常由以下几部分组成：?1． 确定产品特征与特征水平：联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。?　一个典型的联合分析包含6－7个显著因素。确定了特征之后，还应该确定这些特征恰当的水平，例如户型类型是楼盘产品的一个特征，而目前市场上楼盘的户型类型主要有：单别墅，联排，花园阳房等，这些是户型特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。?2． 产品模拟：联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品。在实际应用中，通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。?　　3． 数据收集：请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。??　　4． 计算特征的效用：从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的效用。　　5．?市场预测：利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施。?二、联合分析的一个实例??以下用一个例子来说明联合分析的基本方法。??假定某某公司想做一个以中高档为主的楼盘，公司计划推出一款新产品，定价在6000元左右，以便与市场上的主要中高档产品抗衡。公司决定采用联合分析对产品配置进行分析。?　1。筛选产品特征与特征水平。?????以前的研究表明，楼盘的户型，区域，房间数量是影响消费者选购楼盘的最主要因素。因此我们需要模?拟的特征是价格、房间数量、户型、面积。??　确定特征水平：XX楼盘目前的主要竞争对手为A楼盘与B楼盘；同时XX楼盘是面向中高档楼盘消费者的，目前市场上的中高档楼盘价格多在5000－7000之间，因此可以考虑的定价为5000，6000，7000；户型类型上，目前较普遍的中高档楼盘为联排，别墅，花洋；面积常见的有200，300，400，因此最终选择的特征水平为：??价格?房间数量?户型??????????面积???5000???5??????别墅?????????200?6000???6???????联排????????300???7000???7以上???花洋????????400??　2。建立虚拟产品?　???利用上述特征与特征水平可以组合起81种虚拟产品（3×3×3×3）。如果受访者对所有81种虚拟产???品?进行一一评价，那将是十分麻烦的。联合分析采用数理统计中的正交设计来减少虚拟产品数量。在本例?中，通过正交设计，所需要测试的虚拟产品可以减少到9种。以下是正交设计的一个方案：?虚拟产品?房间数量?价格?户型?面积?A?7房间?5000?花洋?200?B?5房间?7000?别墅?200?C?6房间?5000?别墅?300???D?6房间?6000?联排?200?E?7房间?6000?别墅?400??F?6房间?7000?花洋?400???G?7房间?7000?联排?300???H?5房间?600