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解析特斯拉营销中的技术细节 搜索大数据OR社交大数据，谁能发挥到极致，都有领跑品牌营销的巨大价值；而现在行业也普遍意识到，营销中重要的已不是曝光，而是成为大家的“谈资”；既然如此，将企业的“谈资制造力”数据化为“话题资产”，帮助品牌来加以研究分析，导入运营，是否会给微博商业化带来帮助呢？ 现在，假设微博真的推出了这个“话题资产榜”，那我有充足理由相信，在TOP10的榜单上，特斯拉肯定可以确保前三无虞。 不信？我们来对这个品牌近期制造的“谈资”做个大致梳理： 所有这些，可能还不是全部；在不到两个月的时间中，有如此高密集的话题传播，不得不说特斯拉中国市场的营销是经过了缜密的布局、设计，又配合了出色的BD、PR拉动的。 尝试分析下这其中的几项细节“技术”。 A、组织符合用户认知习惯的“故事” 显然，特斯拉对用户的核心顾虑做了细致深入的研究。 比如，针对充电设备滞后的短期硬伤，该公司6月12日放出“开放专利技术”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉与日产、宝马合作充电站的新闻传出，盘整许久的股票应声逆转，当日大涨逾8个点。 这里有一个不易觉察的逻辑设计是：“开放专利”和“合作充电站”，看似是前因后果的关系，其中，前“因”偏向价值观引领，后“果”的“达成”增加了这个故事的可信力。 但其实这两件事并无内在的必然联系，甚至可以说，毫不相关；和日产、宝马的合作肯定已谈了很久，但“狡猾”的特斯拉故意将其放在一周内，精心设计了抛出“开放专利”这个重磅新闻的时间点，极易让人形成这是“一因一果”的错觉； 这样下来，既是许给了公众一个“立竿见影”的美好愿景，吃下定心丸，又是给其它传统车企转战电动车服下了一记“药引”。 B、品牌联合中的“无服务，不营销” 类似的，在特斯拉与银泰，以及SOHO中国的“目的地充电站”合作中，计划+已落地的充电车位总数是49个，数量不大，但请注意特斯拉的表达：“充电网络建设的又一重大举措！……40个专用充电位将遍及北京、杭州等城市！” 和加油站数量比，40个充电站于多个城市，可以说是??遍及”吗？ Anyway，特斯拉必须营造的就是这种接二连三，一个又一个加速实现的氛围，通过和强势品牌结盟，来持续经营消费者信心。 现在，对那些想要搭乘“特斯拉快车”的品牌来说，要搞清楚的是：你的传播力强不强，他们并不关心，特斯拉根本不需要你在营销上为它做得更多；而本地化的服务延伸能力，才是缺乏传统经销商体系支撑的特斯拉最想要，也最看重的能力。 因此，我们需要厘清特斯拉与银泰及SOHO中国的合作，是Co-Service的逻辑，而非Co-Branding；重要的是，银泰及SOHO中国都有能力担任连接者，他们的做法不是为特斯拉打广告，而是通过服务，让特斯拉的用户能够直接与该品牌相连。 这个品牌塑造的路径与传统车企截然相反：传统车企竞争白热化，新车上市首选密集型广告来建立识辨度，但特斯拉的营销则是“无服务、不营销”。 它与招商银行、京东（潜在）的合作，皆符合上述“联合服务”的逻辑。 C、寻找连接者、升级连接者 特斯拉在挑合作伙伴这件事上，表现得比其它洋品牌更加精明，也更清楚自己想要什么；现在，在服务端，他们先后找到了银泰、SOHO中国、招行、京东（Maybe）等连接者，假以时日，未必会输于传统车企的4S店体系，且在成本结构上有巨大优势。 再看线上的营销矩阵，也是寻找连接者的思路，Elon Musk的微博显然没放太多心思，倒是非常强调自己的官方博客，成为很多重磅话题的源点；特斯拉官方微信，交互体验尚显稚嫩，更多在扮演EPR，好在适时添加了百度贴吧，为特粉的深度交互提供了平台。 在特斯拉的营销中，他们轻渠道而重话题，无论哪个渠道，重要的是话题能被有效转化为“谈资”，因此特斯拉比之其它卓越的电商品牌，比如小米，在营销端就具有了更多的“去中心化”的特点。 “寻找连接者”和“去中心化”这两者是相辅相成的关系，拥有越多连接者，则越可能“去中心化”，最后带来的是在“全媒体植入”的神奇效果。 比如，对电梯楼宇广告稍加关注即会发现，很多租车、拼车类APP，以及网游品牌，都打出了“免费试驾特斯拉”“抽奖体验特斯拉”的噱头，让即便从来没花过一分广告费的特斯拉，也能频频露出于电梯楼宇广告当中。 在特斯拉与京东合作的消息传出后，我看有自媒体人写到说，随着特斯拉从科技圈走入主流人群，其线上线下广告投放也将全面启动，对此我持保留意见。 我们以纯电商的模型来分析，比如小米，或褚橙（本来生活），都在线上制造过极高的话题议论热度，也都在线下，比如分众上做过大规模的广告投放，但关键其实是Timing，一个好的时机问题。 在小米案例中，开始没有任何广告，只有等小米的自媒体运作收到成效，品牌具备了高热度，而出货量、估值也都显著放大后，才开始上广告； 这时候，小米从低调耕耘，尽量不引行