定價概念與策略 - 臺大開放式課程 (NTU OpenCourseWare).ppt

農產運銷學8. 定價概念與策略授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 1 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 10，請讀者自行準備。 大綱 定價目的 定價考慮因素 生產成本 cost-Plus Pricing Target Profit Pricing 消費者認知之價值 Good-Value Pricing Value-added Pricing 其他因素 行銷策略 市場需求 競爭者策略 經濟環境、法規 定價策略 新產品 產品線、組合 價格調整策略 discount and allowances pricing segmented pricing psychological pricing geographical pricing promotional pricing dynamic pricing international pricing 價格變動之反應 公共議題 2 價格 消費者必須支付之金額 具有彈性之競爭武器與經營工具 單一價格 直接影響營業額與利潤 傳達產品形象與資訊 3 定價目的 生存或回本 追求財務績效(提高現金流量) 提高市場佔有率 牽制競爭者 建立高品質形象 4 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 315 5 成本基礎定價法 生產成本 固定成本 變動成本 經驗/學習曲線 ( experience / learning curve) 成本加成 (cost-plus, markup) 目標利潤 (target profit) 損益平衡分析 (break-even analysis) 6 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 320 7 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 321 定低價位進入市場以迅速提高市場佔有率，進而持續降低平均生產成本，及持續降價 8 成本加成定價 每單位變動成本 (VC), $10 固定成本 (FC), $300,000 預期銷售量, 50,000 單位成本 = VC + (FC / unit sales) = $ 16 定價 = 單位成本 / (1 - 加成利潤率) = $ 16 / (1-0.2) = $ 20 預定加成率潤率：20 % 9 目標利潤定價 - 1 定價 ＝ 單位成本 ＋ (業主要求報酬率x投資金額/銷售量） 投資金額：1,000,000 元 業主要求報酬率：20 % 定價 ＝ 16 + (0.2 X 1,000,000 / 50,000) = 20 10 目標利潤定價 - 2 損益平衡銷售量 ＝ 固定成本 / (定價 - 每單位變動成本) 定價 = 20 損益平衡銷售量 ＝ 300,000 / (20 - 10) = 30,000 11 資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 322 12 價值基礎定價 消費者導向 參考價格 (reference price) 價格與品質關連 (price-quality inferences) : 不同銷售地點 (裝潢、服務)，不同價格 價格尾數 超值定價 (good-value pricing) Everyday low pricing (EDLP) affordable luxuries 附加價值定價 (value-added pricing) 13 其他因素定價 - 1 目標成本 (target costing) 由理想價位反推成本 (包含行銷費用) Bang Olufsen Ferraris are anything but cheap. Curvee du Cent Cinquantenaire (Hard to find, impossible to pronounce,