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5.1 网络营销战略概述 5.2 环境分析 5.3 目标设定 5.4 战略决策 5.5 战略实施 5.1 网络营销战略概述 5.1.1 网络营销战略的概念 网络营销战略是指企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。 5.1 网络营销战略概述 5.1.2 网络营销战略涉及哪些主要目标 （1）销售型网络营销目标——建设网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点， 如苏宁易购、国美商城、当当商城 5.1 网络营销战略概述 5.1.2 网络营销战略涉及哪些主要目标 （2）品牌型网络营销目标——在网上建立自己品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目前大部分站点属于此类型。 / 5.1 网络营销战略概述 5.1.2 网络营销战略涉及哪些主要目标 （3）服务型网络营销目标——为顾客提供网上联机服务，顾客通过网络可以进行远距离咨询，享受售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。 / / 5.1 网络营销战略概述 （4）提升型网络营销目标——通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。 银泰、库巴网、红孩子 5.1 网络营销战略概述 （5）混合型网络营销目标——通过网站同时达到以上几种目标。 如卓越亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售网络，即是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。 1号店 、 乐蜂网 、唯品会 5.1.3 网络营销战略开发的内外部影响因素 5.1 网络营销战略概述 5.1.4 网络营销战略的实质及核心 实质：渠道营销战略 它明确了企业应该如何设定特定的渠道目标、形成差异化的渠道主张，以及怎样选择与渠道特征和消费习惯相匹配的特定渠道沟通方法。 核心：支持、引导、整合 即：怎样使用网络渠道来支持现有的营销战略，怎样挖掘网络渠道长处并控制其短处以及如何使用它，从而让网络与其他渠道共同构成多渠道营销战略。 5.1 网络营销战略概述 5.1 网络营销战略概述 5.1.5 网络营销战略模式选择 （1）挽留顾客增加销售型 （2）利用信息刺激消费型 （3）简化渠道、减少费用型 （4）用户参与、培育忠诚度型 （5）提高知名度、获取高额利润型 （6）数据库营销型 1.现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。 德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。 “小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。 2.通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。 3.使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、管理费用的目的。 4.报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚。 新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。G4论坛 电影、电视片的制作商