浅谈电视活动品牌塑造的点线面的论文.docVIP

　　浅谈电视活动品牌塑造的点线面的论文 　　摘要：如何塑造电视活动品牌，构建电视活动品牌的立体架构，成为我们思索的所在。本文从点线面的角度出发，浅谈一下电视活动品牌的塑造。 　　关键词：电视 品牌裂造 探讨 　　“品牌”这个词汇，在电视界叫的一直很响亮。电视品牌时代的大幕业已开启，在这样的背景下，电视的竞争已不可逆转的演变为品牌的竞争。品牌的塑造，成为电视人不容回避的命题。谁拥有闪亮的品牌，谁就取得了话语权；谁拥有恒久的品牌，谁就有了立于不败之地的筹码。电视活动品牌作为电视品牌很重要的组成部分，同样需要精心的塑造。君不见，《超级女声》、《舞林大会》等电视活动风生水起、各领风骚；然而黄沙淘尽始见金，有的电视活动品牌依旧闪亮，很多则已泯然众人矣，更有甚者早已销声匿迹。如何塑造电视活动品牌，构建电视活动品牌的立体架构，成为我们思索的所在。下面，我从点线面的角度出发，浅谈一下电视活动品牌的塑造。 　　1 核心找“点”细思量，唯有个性声自扬 　　每个品牌的成就都需要理由。对于电视活动品牌来说，这个“点”就是“你到底给谁看，你有什么理由让他或他们看”。以酒为例，前几年参加过一个喜宴，好面子的主人为宴会备下当时高档商务白酒―水井坊酒，酒过三巡，菜过五味，一位客人埋怨道，喜宴什么都不错，就这酒差点，要是五粮液就锦上添花了。主人夫妻为此大吵一架。故事虽小，却将品牌塑造的实质揭示了出来。水井坊酒好，但是在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来，也就是说理由还不很充足。而五粮液在消费者心目中则塑造起长期的高端品牌形象，理由充分且恰当。.由此可以推导出，品牌的生成就是给人一个恰当的“理由”，并由此产生强大的溢价效应。 　　电视活动品牌的塑造同样需要这样的理由，这样的突破点。那么如何选择准确的点呢？这个“点”地挖掘应该很费周章，绝不该是是头脑一热冲动的产物，它要求我们对电视活动本身有深刻的理解，对目标观众有深刻的洞察，更需要是对自身资源有清晰的了解。很多电视活动品牌失败的缘由之一，就是在品牌核心挖掘上的一片空白，不是自说自话，就是是抄袭模仿，丢弃的正是对品牌的核心把握。同质同构、缺少创新、缺乏个性，一直是阻碍电视发展的最大瓶颈之一。品牌的成就没有捷径可走。只有抓住电视活动品牌的核心，研发个性的电视活动以及为电视活动品牌提供个性化的内容，才能走出品牌塑造最为关键的第一步。要打造品牌化的电视活动，首先就要解决电视活动的个性化问题。而个性化的电视活动，必须提供个性化的节目内容。这是电视活动形成品牌的前提和基础。譬如湖南卫视的《超级女声》，观众习惯了央视青歌赛的选拔模式，而超女一改以往观众固化思维，选择选用了娱乐化的明星选拔模式，观众顿感新鲜，原来歌可以这么唱，歌手还可以这样选拔。差异化成为《超女》的特质。而体育赛制的引入，更是将差异化特质转变成“个性化”，复活、晋级、粉丝、麻辣评审等概念的提炼，更是是栏目“个性化”特征愈加鲜明。正是通过提供大量的个性化内容，电视活动形成很多独特的“这一个”，这就为成为品牌活动奠定了坚实的基础，从而形成了忠诚度较高的收视群。品牌就这样被成功地塑造。 　　一个富有个性的活动不一定能成功，但是缺乏个性的活动注定是会失败的。想达到“青出于蓝而胜于蓝”的目标，唯一的办法就摒弃常规，选准品牌核心切入点，采取将电视人和受众换位的思维，才能创造研究开发一系列符合本土特色、符合大众收视需求的电视活动，从而达到塑造品牌、扩展品牌张力的良好愿望。 　　2 巧在“线”下花功夫，推广提升两重天 　　每个品牌的塑造该是系统的。光有一个点，品牌是单纯或者说是单调的。品牌的塑造应该是围绕定位精准的“点”，开展一系列的“线”下活动，从而对品牌形象的塑造进行助推。看过一则故事，一位小说的作者为了推广其所写的小说，在许多杂志上刊登了征婚启示，号称一位身价过亿的富豪，想征婚，要求女主人应该向其小说中所描述的主人公那样，具有相应的标准，使该小说很快在市场上销售一空。姑且不论这种方式是否得当，但“线”下活动的确收到了奇佳的效果。于丹教授曾经说过，一个好的品牌栏目，它对观众不断地重复着两种态度，第一是迎合，第二是提升。迎合是关注大众对你的接受，而提升则关注媒体持续的 响与发展。其实，无论迎合还是提升那种态度，都需要围绕核心点做足“线”下功夫。线”下功夫包容品牌延伸、品牌推广等主要内容，这些内容成为塑造和提升品牌的绝佳手段。 　　作为“线”下功夫的品牌延伸依照品牌传播理论可以这样理解，借助一个品牌活动创建一个或多个派生电视栏目，或者是电视活动按照年度使之成为常态。这也就是人们常说的“活动栏目化”的两层理解。以05年唐山电视台《魅力k歌赛》为例，活动连续几年举办，以纵向的延伸结构使品牌在原有的基础上得到蓄势