第1章核心概念综述.ppt

第一章;市场;实现商品交换 传播商品信息 功能 政府：间接管理、控制经济 ;需要——指人们感到缺乏的一种状态, 如生理需求，社会需求及自我实现的需求。 欲望——指对具体满足物的愿望（如：需要食品—汉堡包、方便面等），它受社会文化和人们个性的限制。 需求——有支付能力的欲望。 价值——一种事物，能够满足另一种事物的某种需要的属性。 根据作用主体类型的不同，价值可分为个体性价值、集体性价值和社会性价值。 根据价值的层次的不同，价值可分为温饱类价值、安全与健康类价值、社会交往类价值、人尊与自尊类价值和自我实现类价值五大类。 根据作用社会领域的不同，价值可分为经济类价值、政治类价值和文化类价值。 ;三、市场营销;需求管理 Demand Management;五、营销管理哲学及其演变;社会营销观念 Societal Marketing Concept;六、顾客导向型的组织机构;七、营销在公司中作用的演变过程;;1、（现实、有效）需求;A、客观存在，但顾客尚未意识到的; B、顾客已经意识到， 但因种种原因还不（能）购买;C、客观不存在，顾客也尚未意识到的; 潜意识是意识的一部分，只不过，是被我们压抑或者隐藏起来的那部 分（深层的，内在的，本质的）自己都无法觉察的意识。 一旦隐藏被显现或压抑被解除，潜意识就会成为显意识（意识）。; 4、潜在需求的性质; 5、潜在需求 现实需求;6、需求性质;马斯洛---需求层次性和趋高性;九、市场营销组合及其发展;营销组合 （Marketing Mix) 即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定一系 列可控营销因素（营销工具）的最佳组合。 营销组合具有以下特性： 1）可控性。2）动态性。3）复合性。4）整体性。 营销组合也叫整合营销，即充分利用好每一种营销因素的优势，优 势整合，已达到营销的最大目的。 ;;产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place）--渠道，管道；分销是一个网络。 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）--促进销售。 促销是一个组合：广告、营业推广、人员推销和公共宣传等。 ;4 Ps PK 4 Cs ;1 Customer (顾客)。企业应该将顾客放在一切工作地首位。 强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要比产品功能更重要。 不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想购买的产品。2 Cost (成本)。切实为顾客着想，努力降低顾客购买的总成本。 如：降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本； 努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间成本； 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精  神和体力成本，等等。 3 Convenience (便利)。顾客追求购买的便利性---时间、精力、体力。 如，零售企业在的区位和地点选择，应考虑“消费者的易接近性”； 售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法等信息， 售中要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务， 售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见， 对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修服务， 大件商品甚至终身保修。充分使用电子商务方式销售等。4 Communication (沟通)。促销是单向的，而沟通是双向的。 不但要及时、准确地向顾客提供商品信息，而且要及时听取顾客需求， 增进相互的了解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。在4C理念的指导下，越来越多的企业与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。;1 Relevance(关联)。通过某些方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 2 Reaction(反应)。倾听顾客的需求、愿