网络广告受众行为研究的论文.docVIP

　　网络广告受众行为研究的论文 摘要：构建一个网络广告受众行为结构模式，把受众在网上流的经历转化成由受众技能的高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战的大小三个变量来直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束，通过一个网络广告受众行为过程模型研究受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系，然后对网络广告效果测评作出简要评价。 　　关键词：网络广告；受众行为；流的结构；网络广告效果 　　 　　abstract:by analyzing some receivers behaviors of inter advertising, the paper constructs a behavioral structure model based on the floined by receivers skill, attentiveness and cyber environmental challenge, restricted to interactive speed and perception of media environment. it studies the relationship among motivation of using inter, online durational time, interactivity, attitudes and purchase intentions. the paper also examines the actual effects of inter advertising. 　　 　　一、网络广告受众行为种类 　　 　　（一）经历性行为和目标导向行为 　　网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种，这里，我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。. 　　传媒专家li and bukovac（1999），rubin and perse（1987）对媒体的工具定位和仪式定位进行了区别。心理学家berkoan and novak（1996）将选择过程分为目标导向选择和导航选择。pham（1998）对消费者的实用主义和功利主义态度进行区别，并将这种区别引入到决策过程。babin，darden and griffin（1994）从经历性和目标导向角度对传统商业背景下消费者的购买过程进行了分析，认为消费者购买行为要么出于完成任务目的，要么是出于娱乐目的，ihalyi（1977，1990）对流的结构进行了论述。hoffman and novak（1996）将网上的流定义为在网民在网上经历的感知状态，具体为方便人与机交互的无缝反应结果、内在的愉悦、自我意识的丧失、自我强化。 　　网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定，靠交互性行为和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时，流才会产生，受众在交互性行为过程会集中注意在自己网上流的经历上，对现实中的事物很少关注，结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲，但是网上流的经历会让他感到极其满足。 　　csikszentmihalyi（1997）提出流的八个构成要素，它们分别是清晰目标、反馈、挑战适应技能、集中与关注、控制、自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化，其中清晰目标、反馈、挑战适应技能是流产生的条件，集中与关注、控制是流的特征，自我意识丧失、时间观扭曲和活动个性化是经历流后产生的结果。 　　在网络广告传播模式中，假定高挑战低技能会产生焦虑，低挑战高技能会产生厌倦，高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。在这里，根据实际情况，我们将假定进行重新思考，认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣，出现冷漠结果，只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。同时，将中等挑战和中级技能引入到流的渠道模式中来，具体如表2所示。技能超过挑战并都超过一定的水平层次，受众则会产生控制；而挑战超过技能并都超过一定的水平层次，则会对受众进行激励。 　　综合上述，我们构建一个网络广告受众行为结构模式来模拟受众在网上流的经历过程，具体如图1所示。网络广告受众开始上网，当技能与挑战相适应并超过关键的门槛（一定的水平层次），则会产生流，其中当技能高于挑战，受众则会产生控制，当挑战高于技能，则会对受众进行激励，重要性的大小会决定受众的集中注意程度，进而会影响受众在网上流的经历；交互速度和媒体呈现会提升流，媒体呈现是对媒体环境的感知，它由交互性行为和集中注意来决定，受众集中注意会导致对周遍实体环境的事物缺乏兴趣，只关注自己网上的流的经历，产生时间观扭曲等负面结果；受