户外广告在海尔企业销售中作用.docVIP

PAGE  PAGE 4 户外广告在海尔企业销售中的作用 内容提要：改革开放以来，在经济全球化的有利前提下，中国企业越来越多的参与到世界经济竞争中。在新一轮的竞争中，户外广告起着越来越重要的作用，成为竞争中不可或缺的一部分。他孕育出新的市场竞争规则，同时也影响着我们的生活格局。户外广告的发展证明了中国经济发展取得辉煌成就，同时也揭示着中国企业未来发展的趋势，本文选取了海尔集团作为研究的主要对象。本文将从对海尔企业的户外广告形式进行描述的基础上，从而对户外广告在销售中起到的作用进行分析。 关键词：户外广告 海尔企业 销售 广告 引言 在中国城市的人口密度高，使得户外广告可以有效地接触大量的消费人群。同时，随着人们生活习惯的改变，有更多的时间在户外。户外媒体是一个24小时的媒体，它不依赖于电视机、电脑、报纸、杂志等载体而存在，人们不能把它关掉或换台，也很难被忽视。在建立品牌和传递市场信息时，海尔认为户外广告自始至终都是最被广泛应用的媒体之一。一方面，在建立品牌广告知名度上，户外广告已成为仅次于电视的第二大媒体。另一方面，中国的大型户外媒体运营商在全国铺设的户外广告发布网络的日趋完善，户外广告更多地承担起促销的功能，尤其在时效性事件促销上，户外广告具有其他媒体所无法比拟的优势，既能起到广而告之的目的，又能放大宣传的效果，起到营造氛围的作用。 一、户外广告的含义及特征 （一）户外广告的含义 户外广告(outdoor advertising),一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。户外广告制作是近两三年发展起来的。如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外 广告树立城市形象，美化城市。这些都给户外广告制作提供了巨大的市场机会，也因此提出了更高的要求。在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、海报、壁墙广告、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。 （二）户外广告的特征 　 1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。 　 2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。 　　3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 　　 二、海尔的户外广告 （一）路牌广告 路牌广告是在公路或交通要道两侧，户外广告的一种重要形式。路牌广告可在经常城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。其广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。海尔的路牌广告能够很好的帮助其树立和强化企业品牌，保持品牌的一个良好的形象和市场份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气。海尔经销商在葡萄牙首都里斯本交通要道设立的海尔路牌广告，使其在2002年冰箱和滚动洗衣机在葡萄牙均达到10%的市场份额，空调在葡萄牙的市场份额已达到9%。 （二）霓虹灯广告 霓虹灯广告是利用新科技、新手段、新材料，是户外广告中灯光类广告的主要形式之一。表示形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。海尔在日本东京的银座树立起自己的霓虹灯广告牌，相当于把自己的灯箱广告插进了日本的商业心脏。而日本市民也在这里认识了海尔企业。海尔洗衣机在此之后，销售行情一路看涨。来自日本市场的消息说，目前海尔洗衣机已进入日本大连锁商场，在日本秋叶原等商场位居前列。 （三）车身广告 车身广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的作用是不容忽视的。公共交通车辆往返于市中心的主要街道，车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖