万科成都万科沙河项目营销策略报告.ppt

SHA-4309-90099-01-03a Quelle: 区域房地产宏观经济、城市规划和发展现状扫描 成都房地产市场现状及走势：在政府宏观调控下，一场有史以来最持久的全国性开发商/消费者博弈事件，消费者首次让开发商做出集体降价选择——目前整体楼市正处于市场调整阶段，总体市场偏冷、渐趋理性。 区域规划及发展概况：城东区域市场目前已基本形成依托东二环线、东大街延线为横纵坐标的纵横发展格局 2004年至今,成都东部房地产市场经历了一个政府规划主导房地产发展变迁的历程： 项目区位：本项目位于东部新城核心地段——沙河堡片区，随着东延线的开通，本项目与成都中心城区之间由次干道、主干道组成较健全的交通网络，通达性较好。 地块四至及内部环境 地块资源综合评价 截止目前的设计方案：总平采用半围合式布局，资源、景观最大化，布局较为合理；高层、低密，产品形态较为丰富，附加值较高；住宅户型空间尺度感、舒适感强，且为精装修房，科技感强、人性化考虑，与项目改善型居住定位相契合。 综合地块因素、产品特征及开发商市场预期，本项目基本判断： 东部新城核心区域 中等规模 中高价位 面向改善型居住 电梯公寓物业 营销目标及限制条件： 现实与目标的核心矛盾： 区域内存在两大较为典型客户阵营，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层，另一类为以追求性价比为主的初次置业者，但以第二类客户群为主。 中偏高端客户特征 有较强区域性，同时面向全市及全国范围，越高端幅射力越强 客户以企、事业中高层管理者、高收入群体为主，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅； 年龄集中在25-40岁， 客户需求：改善居住品质、开发商品牌、产品资源均好性 城东中高端楼盘新政前后产品推售、价格变化特征一览  理性时代下的市场竞争，还仅仅是项目与项目之间的竞争吗？ 2001年，万科携城市花园开辟城东楼市新天地； 2005年，万科向东再造一座新城； 2007年，万科金域蓝湾吹响建设路开发号角； 7年来，万科引领着众多国内一线开发商进入城东，华润、龙湖在本区域中先后布点，并掀起城东房地产的阵阵热潮……  万科，是否在乎城东老大的地位？ 单位：万平方米 “BOT”模式的引入:build—operate—transfer 即”建设—经营—转让”，将地块化腐朽为神奇 意义： 对市场环境： 一个区域资源的打造与整合； 一个城市环境的改善； 整个城市房地产开发模式的创新和水平的提升； ——市场的领导者 对开发商自身： 依托资源、借助政府，节约成本且达到完美效果； 品牌形象的塑造及知名度、美誉度大幅提升。 ——名利双收 融入城市 ：外来开发商落地成都的关键动作 方式： 建筑风格与周边的融合； 区位、周边配套、 产品力最大限度超常规整合； 意义： 赢得品牌认同感与亲和力； 抒发城市情感，营造归属感； 打出企业文化和企业价值观。 ——认同与归属，文化与价值 随着城市化进程中建筑高密的发展趋势，万科品牌在主城区开发逐步以G系列产品为首：万科金色家园标志着G系列产品落户成都，而万科金域蓝湾标志着G系列产品进入快速发展期，并成为2007年成都楼市最耀眼的明星之一。 项目三线互动，品牌升级 龙湖·青城项目 向东 东部新城核心区域 中等规模 中高价位 面向改善型居住 电梯公寓物业 推广策略：案名先行，一个真正能够承载都市繁华的案名 价格策略：据统计分析，成都真正意义上高价位楼盘分布在城中、城南、城西，本区域短期内难以承载均价10000元/㎡以上楼盘；根据目前市场态势预判，2008年整体区域市场价格将不会有大的增幅，保守预计增幅在3%-5%；因而，考虑本项目下半年面市，可实现价格区间为：7000-10000元/㎡ 如前市场部分所述：1、附加值面积不超过建筑面积的20%计算；2、中偏高端楼盘（二环路侧）实得面积价格约6500-7100元/㎡3、二环路侧至本项目位置约10%-15%的价格折减（暂按10%计算）4、精装修标准暂按1000元/㎡计算（关于装修标准的选择希望在深入的市场比较后另行建议）1）产品附加值面积一半计入建筑面积（如100㎡赠送10㎡附加值空间）Min1=（Square + Square *20%/2）*（6500+1000）/ Square*（1-10%） =8250*90%=7425元/㎡Max2= （Square + Square *20%/2）*（7100+1000）/ Square *（1-10%） =8910*90%=8019元/㎡2）产品附加值面积全部赠送（如100㎡赠送20㎡附加值空间） Min2= （Square + Square *20%）*（